Hoe bouw je een merk met behulp van archetypen

Ik geef geregeld marketingtrainingen aan ondernemers over het bouwen van hun merk. Veel mensen zijn op zoek naar informatie over branding. Een soort succesformule, een stappenplan, een houvast om hun ‘brand’ te bouwen, informatie over archetypen. Want met een sterk merk, win je het op de lange termijn. Kijk naar Coca Cola, de waarde van het bedrijf bestaat voor 60% uit branding (bron: the brand gap). Als je de merkwaarde eruit zou halen, blijft er mínder dan de helft over qua waarde…

Het bouwen van een merk heeft deze voordelen:

• Je helpt je doelgroep kiezen
• Op de lange termijn win je van je concurrent
• Keuzes maken in marketing wordt véél makkelijker

Waar begin je met branding?

Goede vraag. Want er zijn honderden boeken geschreven over branding, online branding, personal branding, internal branding. Ik snap dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Uiteindelijk komt veel ook op hetzelfde neer en er zijn zelfs boeken die claimen dat ze branding bespreken, maar uiteindelijk gaat het over marketingstrategie. Da’s niet echt hetzelfde.

Mijn beste tip als je zelf aan de slag wilt met je branding? Pak vijf boeken waarvan de titel en inhoud je aanspreken en ga ze lezen. Zoek daarna 5 TED Talks uit over branding en kijk deze ook. Of luister vijf podcasts afleveringen van verschillende makers. Waarschijnlijk ontdek je een structuur of overlap in je nieuwe kennis. Er is geen blueprint, strak stappenplan of vaste structuur die je moet volgen om een succesvol merk te worden. Het is geen exacte wetenschap. Er zijn wel een heleboel tools, oefeningen en ideeën om mee aan de slag te gaan. Kies wat voor jou werkt.

Natuurlijk kun je ook een marketingexpert inschakelen die je meeneemt gedurende een heel traject, of je volgt een training over branding en het bouwen van merken. Da’s altijd een goede optie als je wat meer begeleiding zoekt en het beste leert van een ervaren merkbouwer. Wil je meer weten over mijn trajecten? Laat het me even weten.

De archetypen van Jung

Wanneer je meer leest of hoort over branding en marketing, zul je op een gegeven moment ook horen over de archetypen van Carl Gustav Jung. Jung was een psychiater uit Zwitserland en gefascineerd door de rollen van mensen die telkens terugkomen. Hij noemde deze universele persoonlijkheden archetypen en geloofde dat deze persoonlijkheden in het onderbewuste van mensen over de hele wereld aanwezig zijn.

Ik kan me goed vinden in deze theorie, omdat ons onbewuste brein van simpelheid en controle houdt. Zodra we mensen (of merken) in hokjes kunnen plaatsen, wordt het overzichtelijker en begrijpen we de wereld een stukje beter. Dat voelt fijn. Zelf werk ik graag met de archetypen, omdat het niet alleen voor jezelf een stuk helderder wordt, maar óók direct voor je doelgroep. Door te kiezen voor een archetype dat past bij jouw merk, ga je je anders gedragen. Meer consistent en écht wie jij bent.

Met een archetype dat je uitdraagt, herkent de doelgroep jou eerder tussen al jouw concurrenten, je wordt anders dan de rest. En precies dát is de basis van branding of het bouwen van een merk.

De assen: controle of loslaten, individueel of samen

Er zijn (veel) meer archetypen, maar Jung beperkte zich tot twaalf verschillende archetypen. Elk archetype heeft een eigen karakter, eigen kenmerken en gedragingen. Tijdens een rondje reclames op tv vind ik het leuk om de adverteerders in één van de archetype hokjes van Carl Jung te plaatsen.

Mensen, maar ook merken, hebben altijd karaktertrekken van meerdere archetypen. Je bent nooit 100% rebel, of 100% leider, meestal herken je je in meerdere archetypen. Maar er is altijd één archetype dat overheerst, die het allerbeste bij jou of je merk past. Zodra je weet welk archetype bij jou de leiding heeft, kun je vol overgave communiceren in die specifieke stijl. Méér zijn van wat je al bent.

Door jouw archetype te kiezen en op de voorgrond te plaatsen in je communicatie en marketing, wordt je boodschap helderder. Je ben herkenbaarder en je doelgroep kan eerder voor je kiezen. Of niet, maar dat is ook goed. De mensen die zich aangesproken voelen, zullen zich eerder bij je aansluiten. De rest valt af. Je bent er immers niet voor iedereen, dan eindig je als V&D…

De archetypen worden meestal vertoond in een cirkel, met twee assen. Bovenin zie je de archetypen die graag de controle loslaten, onderin zie je de archetypen die de controle liever vasthouden. Links zie je de archetypen die individueler zijn ingesteld, rechts de archetypen die graag samen zijn.

Hoe ontdek je welk archetype je bent?

Er zijn online wat testjes te vinden die je kunt doen om erachter te komen welk archetype bij jou overheerst. Dat is natuurlijk wat kort door de bocht. Om erachter te komen welk archetype je bent, ligt het eraan in welke situatie je zit.

ZZP, freelancer of persoonlijk

Ben je ZZP-er of gewoon benieuwd welk archetype bij jou zelf past? Geef dan de omschrijving van de 12 archetypen hieronder aan 5 tot 7 goede vrienden of familieleden. Dikke kans dat zij binnen no-time jouw archetype eruit pikken. Andere mensen zien vaak goed hoe je écht bent. Je hebt daar zelf iets minder kijk op, omdat je ook meeneemt wie je bewondert of wie je graag zou willen zijn.

Dat hoeft niet, je bent helemaal perfect zoals je bent. Als je je voordoet als een ander archetype zul je je zoveel moeten aanpassen dat het op lange termijn misschien niet vol te houden is. Kijk of je jezelf terugleest in de omschrijving en zoek uit of de voorbeeldmerken die ik hieronder noem bij jou zouden passen. Zo ja, top. Dan heb je je archetype gevonden. Zo niet, dan kun je altijd nog een professional inschakelen om jouw archetype te vinden!

Als organisatie aan de slag met archetypen

Je wilt met meerdere collega’s of afdelingen aan de slag met je branding aan de hand van archetypen? Wat een mooie uitdaging! In de trajecten die ik in de afgelopen tijd heb gedaan, organiseerden we een aantal sessies met verschillende mensen op de werkvloer. Van administratief medewerkers tot directieleden en van accountmanagers tot marketeers. Al deze mensen hebben een kijk op je organisatie en het merk.

In een aantal brainstorms (mijn tip: laat ze leiden door de marketingafdeling of een externe partij) kun je met een aantal oefeningen en discussies kijken naar:

• Je merk als persoon
• Doelen
• Doelgroepen
• Tone of voice
• Je branding
• Je archetype

Belangrijk bij het kiezen van een archetype voor een organisatie is dat de deelnemers in de brainstorms proberen hun eigen voorkeuren uit te schakelen. Ze moeten denken vanuit het merk, vanuit de organisatie en vanuit de doelgroep. Eigen meningen staan het proces in de weg. Een goede gespreksleider ziet hierop toe.

Archetype gevonden, en nu?

Je hebt straks een keuze gemaakt uit al die mooie archetypen, maar wat ga je daar dan vervolgens mee doen? Want zonder actie, geen resultaat… Het archetype gedraagt zich op een bepaalde manier. Ziet er typisch uit en klinkt typisch. Je kunt dit allemaal doorvoeren, zowel intern als extern. Het gedrag van medewerkers kun je aanpassen, maar ook je marketinguitingen. Een voorbeeld:

Content maken met behulp van een archetype

Stel: Je kiest het archetype De Onschuldige. Deze ziet alles door een roze bril, heeft het beste met mensen voor en heeft een positieve kijk op het leven. Als je dan een social media post schrijft om jongeren succes te wensen met hun examens, ziet dat er ongeveer zo uit:

De eerste examens staan op het programma, hebben jullie er een beetje zin in? Laten we die examens met z’n allen rocken, let’s gooooo!

Wanneer het archetype De Rebel dezelfde mensen toespreekt, kan dat er zo uitzien:

Examens? Lekker old skool. Ga jij nog netjes hokjes invullen in een grote gymzaal? Good for you. Ga jij die lijn doorbreken en leven hoe je zélf wilt leven? Dan wacht er minstens net zo’n mooie dag op je…

Ben je toch meer De Leider? Dan ziet zo’n post er wellicht zo uit:

De grote leiders van deze wereld stonden ooit in jouw schoenen. Voorbereid en klaar om zichzelf te bewijzen op momenten die ertoe doen. Elke dag kun je het beste uit jezelf halen en vandaag is een prachtige dag om precies dát te laten zien.

Je ziet in deze voorbeelden de verschillen in stijl. Je kunt die stijl ook doorvoeren in andere marketingmiddelen. In teksten op je website, in fotografie, in inrichting, video, geluid, smaak en materialen.

Bedenk voordat je gaat communiceren of het past bij je archetype. Op die manier word je nóg meer jij en zullen mensen je gaan herkennen tussen alle ruis.

12 Archetypen

Hieronder zie je welke archetypen er zijn. In sommige andere modellen zijn de namen iets anders, maar ik hanteer de onderstaande, het is tenslotte geen exacte wetenschap maar een hulpmiddel. Je kunt dus zelf bekijken welke termen jij het beste vindt passen. Bij elk archetype vind je een karakteromschrijving en een paar voorbeelden van merken die passen binnen dit archetype.

De Rebel

• De uitdager in haar categorie of markt
• Of creator van een nieuwe categorie
• Wil zich afzetten tegen de gevestigde orde

Tone of voice

Maak een stevig statement. Benut de onvrede die leeft in de markt. Wie is de gevestigde orde? Hoe kun je je als merk daartegen afzetten als alternatief? Je trekt mensen aan die ook een hang naar vrijheid hebben. Zij zijn zelf misschien geen rebel, maar raken wel door jou geïnspireerd. Je biedt keuzevrijheid en een alternatief. Maak gebruik van je unieke eigenschappen, op gebied van product of dienst, of op basis van stijl. Wat maakt jou rebels? Dat maakt je onderscheidend.

Veel voorkomende kernwaarden: aanvallend, brutaal, humor, eigenzinnig, chaos, vrijheid, uitdagend, forceren, confronterend

Inspiratoren: Picnic, Powned, Apple in 1984, EasyJet, BNN, Donald Trump, Ron Simpson

Uitdaging: Veel rebelse merken verliezen op een gegeven moment hun wilde haren en vallen vervolgens in een ander merkprofiel.  Omdat ze zelf niet meer de aanjager zijn, maar inmiddels een gevestigde naam zijn geworden. Wil je de rebel blijven, dan zul je continu het wiel opnieuw moeten uitvinden.

De Nar

• Je gaat voor drie dingen: fun, fun en nog eens fun
• Je laat mensen hun sores even vergeten, er is een uitlaatklep
• Entertainment is belangrijk

Tone of voice

Jij bent de verademing in het dagelijkse leven. Je geeft anderen energie. Met humor weet je te relativeren en kun je een inhoudelijke boodschap goed overbrengen. Anderen omarmen je je al snel. Zakelijk gezien ben je misschien niet de efficiëntste werker, maar wel de leukste. Je product of dienst stijgt niet boven een ander uit omdat het kwalitatief of inhoudelijk veel beter is dan anderen. Dat geeft niet, want jij kun zaken in ander perspectief plaatsen. Dat betekent dat je opeens wél interessant wordt voor je doelgroep, je trekt namelijk mensen aan door plezier. Dat geeft een sterk onderscheidend vermogen.

Veel voorkomende kernwaarden: plezier, relativerend, ontladen, absurditeit, zelfspot.

Inspiratoren: De Speld, Voetbal Inside, Fanta, Andrélon, Hans Brinker hotel

Uitdagend voor de Nar is de fun in het bedrijf te houden, ook wanneer het groeit en groter wordt. Hoe houd je het leuk tussen alle processen en strategieën? Let op dat het niet oppervlakkig wordt.

De Verleider

• Jij bent in staat één te worden met de ander en die in vervoering te brengen
• Je talent om te verleiden is je grootste troef om een klant voor je te winnen
• Je wakkert de passie aan, soms zondigen mensen daardoor zelfs

Tone of voice

De Verleider hecht waarde aan schoonheid, nabijheid en samen zijn. De verleider draait om emoties, niet om ratio. Je kunt mensen raken en de passie is zichtbaar. Je bent waarschijnlijk een mooi merk en hebt een product of dienst voor in de etalage. Mensen waarderen schoonheid en daar mag je volledig op inspelen om harten te veroveren. Maak een onweerstaanbare indruk met fraaie beelden, meeslepende muziek en aansprekende materialen. Welk verlangen heeft je doelgroep? Jij weet als geen ander de gevoelige snaar te raken en zo gaat een ander snel overstag. Je bent een verrijking en een fijne escape uit het dagelijkse leven.

Veel voorkomende kernwaarden: passie, extase, lust, liefde, verslaving, waardering

Inspiratoren: Dior, Magnum, Bacardi, Alfa Romeo, restaurant The Jane

Uitdagend voor de Verleider is om een blijvende band te onderhouden in plaats van voor een eenmalige verleiding te gaan. Dat doe je door ook inhoud te bieden.

De Verzorger

• De kwetsbaarheid van het leven motiveert je om over te gaan tot actie
• Jij haalt oprecht voldoening in het verzorgen van anderen
• Je helpt mensen naar een volgende stap

Tone of voice

Het welzijn van anderen is belangrijk voor je. Je hebt een enorme toewijding om andere mensen (of dieren/natuur) te helpen. Jouw merk is gericht op het verbeteren van de situatie van een ander. Met thema’s als groei, eerlijkheid, harmonie en waardering probeer jij die doelen te halen. Je bent een multi-tasker en pakt veel dingen aan om het leven van de ander te verbeteren. Ook dingen waar je zelf niet altijd beter van wordt. Je geeft meer dan je neemt en je weet het licht aan het einde van de tunnel te vinden. Je maakt vrienden, blijft kalm en haalt ook voldoening uit kleine verbeteringen.

Veel voorkomende kernwaarden: delen, voelen, geven, harmonie, hulp

Inspiratoren: WakaWaka, Rabobank, Tony Chocolonely, Nivea, Toms

Uitdagend voor de Verzorger is om los te kunnen laten en niet overál ja op te zeggen. Pas op voor betuttelend gedrag en geef de ander de ruimte.

De Groepsmens

• Jij gaat voor vriendschap. Voor een lange termijn relatie
• Je bent reëel, vriendelijk, zeer toegankelijk en transparant

Tone of voice

Je bent nuchter, doe maar gewoon. Daarnaast maak je graag vrienden en ben jij degene die op een feestje nooit alleen staat. Je hebt geen poespas nodig om meerwaarde te leveren. Je vindt dat iedereen erbij hoort, ongeacht leeftijd, sekse, status of achtergrond. Laagdrempelig, realistisch en meegaand. Iedereen doet ertoe en samen maken we er iets moois van. What you see, is what you get. Je bent een goede vriend, die zal helpen waar hij kan. Dikke kans dat je niet voorop loopt met gadgets, maar je weet ze wél toegankelijk te maken voor het grote publiek. Je bent geliefd en een graag geziene gast.

Veel voorkomende kernwaarden: behulpzaam, aaibaar, toegankelijk, loyaal, bescheiden, nuchter, realistisch

Inspiratoren: IKEA, HEMA, Interpolis, Klaverblad Verzekeringen, Cool Blue

Uitdagend voor de Groepsmens is om karakter te blijven tonen en niet op te gaan in de massa. Toon bijvoorbeeld ambitie of breng je boodschap met humor. Geef je merk een sprankeling.

De Onschuldige

• Je verwondert je, ziet het leven door een roze bril
• Jij gaat uit van het goede van de mens. Het glas is half vol
• Het komt altijd goed

Tone of voice

Je bent een positief, spontaan en eerlijk merk. Je ziet weinig gevaar en hebt geen vooroordelen. Het leven is niet zo moeilijk, als we allemaal een beetje ons best doen en elkaar accepteren hoe we zijn. Je bent een spring in ’t veld en een meerwaarde voor elk feestje. Anderen voelen zich tot je aangetrokken, omdat jij altijd het goede van een situatie inziet. Je geeft ze bevestiging en biedt zekerheid. Jullie gaan er samen iets moois van maken. Je hebt een open houding en saamhorigheid en happiness zijn vanzelfsprekend. Je bent vrolijk, puur en geeft vertrouwen.

Veel voorkomende kernwaarden: opgewekt, puur, fun, vertrouwen, oprecht

Inspiratoren: Triodos, Zonnatura, Hornbach, Innocent 

Uitdagend voor de Onschuldige is om kritisch te denken en niet te verdrinken in een grote fantasie. Pas op voor naïviteit, de realiteit is soms grillig als je je roze bril afzet.

De Leider

• Jij gaat voor een heldere visie
• Je hebt jezelf bewezen en bent klaar om te leiden (of leidt al)
• Je houdt van daadkracht, actie en constructieve samenwerkingen

Tone of voice

Je hebt power, zelfvertrouwen en je brengt graag orde aan in de chaos. Misschien was je wel de eerste in je branche, de founder van een product of dienst. Je gaat voor groot. Je wilt de beste zijn en stelt hoge eisen aan jezelf. Jij zet de standaard. Anderen identificeren zich graag met jou, want je bent een inspirator en een voorbeeld. Ze kunnen meeliften op jouw succes. Je hogere prijs is te verklaren, het is het waard. Want jij hebt jezelf al bewezen, je hebt een trackrecord, anders zou je het niet verkopen. Pas wanneer je zelf volledig overtuigd bent, ga je de boer op met je product of dienst. Als mensen zich bij jou aansluiten, geeft het ze status (en misschien exclusiviteit). Je bevestigt zo ook hun eigen succes. Je ziet je eigen meerwaarde door structuur aan te brengen en harmonieuze samenwerkingen aan te gaan die z’n vruchten afwerpen. Dikke kans dat je marktleider bent of wordt.

Veel voorkomende kernwaarden: kracht, visie, luxe, betrouwbaar, kwaliteit, prestige

Inspiratoren: Rolex, Mercedes, Nespresso, Netflix, Chanel

Uitdagend voor de Leider is dat de aantrekkingskracht enerzijds het onbereikbare is en er anderzijds de aansluiting nodig is om niet té onbereikbaar te zijn voor de markt. Pas op voor afstandelijkheid en arrogantie.

De Wijze

• Bovengemiddeld slim en nieuwsgierig
• Dé go-to-person in jouw werkgebied, dat ben jij
• Je weet het vaak beter dan een ander

Tone of voice

Je hecht veel waarde aan kennis en praat voornamelijk over inhoud, specificaties en kenmerken. Je laat zien dat jij een expert bent en je spreekt daarmee mensen aan die bovenmatig geïnteresseerd zijn. Met emotie heb je minder op, je praat graag over de kenmerken van jouw dienst of product. Je gaat op onderzoek uit en zodoende weet je alles van de markt, de geschiedenis, materialen of toepassingen. Als mensen een moeilijke vraag hebben, ben jij de eerste waar ze langs komen. Je volgers zijn intellectuele mensen, zij komen graag nieuwe kennis halen bij jou, ze zien je als een voorbeeld op een bepaald gebied. Soms ben je sceptisch. Je trekt graag je eigen plan, altijd op zoek naar de waarheid en manieren om je wijsheid te vergroten.

Veel voorkomende kernwaarden: logisch, slim, expertise, vakmanschap, verstandig

Inspiratoren: Dyson, Audi, Bose, De Correspondent

Uitdagend voor de Wijze is om de emotie niet uit het oog te verliezen. Mensen nemen de meeste beslissingen op basis van emotie, niet op ratio. Je kunt ook té technisch of afstandelijk worden.

De Magiër

• Samen met jou maak je het onmogelijke mee
• Je kunt mensen mee op reis nemen
• Wat zou er gebeuren als…

Tone of voice

Wanneer jij dagdroomt, zie je het écht voor je. Je prikkelt de fantasie en leunt in je communicatie op mysterie. Soms spelen rituelen en spiritualiteit een rol, zoals eigen gebaren, taal, handelingen of tekens. Bij je doelgroep weet je een beleving tot stand te brengen, je laat een escape zien op het dagelijkse leven. Je kunt zelfs een transformatie brengen, omdat mensen na jouw hulp in staat zijn tot dingen die daarvoor onmogelijk hadden gekund. Aan creativiteit geen gebrek, je ziet oplossingen en hebt charisma. Je speelt in op de bijzondere krachten die je doelgroep bezit en die nu vrij zullen komen wanneer je hen helpt om hun ambities te realiseren. Dromen komen uit door jou.

Veel voorkomende kernwaarden: fantasie, magie, positief, transformatie, commitment.

Inspiratoren: Disney, Tony Robbins, Red Bull, Lupin

Uitdagend voor de Magiër is om terug te schakelen naar de ‘gewone wereld’. Andere mensen zien niet wat jij ziet. Probeer niet te forceren en laat in kleine stappen zien wat je wilt bewerkstelligen. Beloof niet te veel en laat vooral zien.

De Held

• Je hebt een ijzersterk geloof
• Jij zet heldere doelen en gaat ver om ze te behalen
• Je bent dapper en sterk

Tone of voice

In het kort: Jij gelooft ergens in. Je hebt een enorme drive en gaat verder waar anderen stoppen. Voor jezelf, maar nog meer voor het grotere doel. Je hebt de winnaarsmentaliteit, die je door lastige periodes kan slepen. Je houdt ervan doelen te stellen en ze te vervolgens te behalen. Mensen houden van winnaars die opstaan in de strijd, dus je bent aantrekkelijk voor anderen. Ze zoeken een merk dat past bij hun ambities en de prestaties die ze zelf willen behalen. Jij laat zien dat je deze mensen begrijpt. Je leert continu en na een tegenslag sta je weer op. Actie. Heb je een doel behaald? Dan ben je alweer op zoek naar een hoger level. Je vindt het oké om dingen op te offeren zodat er een transformatie tot stand komt.

Veel voorkomende kernwaarden: lef, moed, focus, winnen, doorzettingsvermogen

Inspiratoren: Landmacht, Patagonia, Beyoncé, Nike, Greta Thunberg

Uitdagend voor de Held is om een brug te slaan tussen jouw ambities en die van je omgeving. Pas op dat je anderen onderweg niet uit het oog verliest.

De Schepper

• Je kunt vernieuwing brengen
• Jij bent creatief en ziet kansen
• Zonder actie geen resultaat

Tone of voice

Je bent een pionier, je ziet dingen die er nog niet zijn. Jij ziet de dingen vanuit een ander perspectief en daarom brainstormen mensen graag met je. Je werkt hard, als je het doel voor ogen hebt. Vastberaden om iets moois te maken. Mensen om je heen werken graag met jou omdat ze vernieuwing zoeken, jij helpt ideeën tot leven brengen. Je hebt een enorme verbeeldingskracht en ‘kan niet’ bestaat niet. Soms zit je op de grens van het onmogelijke, daarom is een veilige omgeving een voorwaarde. Waar je vrij kunt praten, experimenteren en je gedachten de vrije loop kunt laten. Zo krijgen je ideeën vorm en ontstaan er nieuwe ontwerpen, producten, diensten en uitwerkingen.

Inspiratoren: Apple, Lego, Sonos, Tesla

Uitdagend voor de Schepper is om je omgeving te blijven inspireren en activeren om zelf haar eigen creativiteit te gebruiken en niet alleen te leunen op die van jou (hoe leuk dat ook is). Zo houd je sparringspartners.

Ontdekker

• Je bent extreem nieuwsgierig
• Jij zoekt continu naar nieuwe ervaringen
• Vrijheid en autonomie zijn je grootste zegen

Tone of voice

De reis is belangrijker dan de bestemming, zolang jij onderweg maar nieuwe dingen kunt blijven ontdekken. Je wilt je horizon verbreden, leren en ervaren. Vrij zijn is belangrijk en je doet er alles aan om niet gevangen te zitten in sleur, ook al betekent dat dat je risico’s moet nemen. Je verlegt grenzen, van jezelf en van een ander. De sky is de limit, laten we op avontuur gaan. Je begrijpt de (mentale) zoektocht van je klant en beseft heel goed dat je klant zich niet tot een specifieke groep wil  behoren. Het individualisme is belangrijk, daarin kun je precies zijn wie je bent.

Veel voorkomende kernwaarden: avontuur, verdwalen, individueel, eigenwijs

Inspiratoren: Bever, The North Face, Lonely Planet, Djoser, VPRO

Uitdagend voor de Ontdekker is dat je continu het avontuurlijke moet blijven aanspreken. Verlies de individu niet uit het oog, het gaat niet om wat de groep wil.