Hoewel ik niet zo heel gek ben op Black Friday, is het vanuit het oogpunt van marketingpsychologie een interessante dag (of week, of maand inmiddels). In dit artikel vertel ik je alles over Black Friday wat je wilt weten. Want als je door hebt op welke wijze je wordt beïnvloed, ben je er minder vatbaar voor.
De Black Friday psychologie
Waarom zijn de aankopen in de laatste jaren in de week van Black Friday zo enórm gestegen? Waarom willen we wel duurzaam, ontspullen en beter zorgen voor de wereld, maar lijken we dat in die ene week totaal te vergeten? Hoe werkt ons brein op dit soort dagen? En wat zorgt er dan precies voor dat je op die koopknop drukt?
Eerst even terug naar het begin, daarna lees je precies wat ervoor zorgt dat mensen op Black Friday het toch lastig vinden om zich in te houden.
Hoe is Black Friday ontstaan?
Net zoals Halloween, is Black Friday enorm populair geworden in Nederland in korte tijd. Oorspronkelijk komt Black Friday uit Amerika. Het is de dag ná Thanksgiving, op die vrijdag zijn de meeste Amerikanen vrij van hun werk. En dus… alle tijd om kerstinkopen te doen. Kerst wordt in Amerika grootser gevierd dan hier (wij hebben Sint al). Het inkopen van cadeaus begint dus al op tijd.
Waarom heet het Black Friday?
Er zijn een aantal theorieën over de naamgeving van Black Friday. We kennen natuurlijk allemaal de zwarte zaterdag, waarbij het letterlijk zwart ziet van de vele auto’s op de Franse snelwegen. Black Friday is ook zoiets. Op deze dag ziet het zwart van de mensen in de winkels en winkelstraten. In de jaren ’50 werd deze term in Amerika voor het eerst gebruikt door de politie om aan te geven hoe druk het was op de weg.
Een aantal jaren later kwam er nog een nieuwe theorie boven tafel, die zei dat de winkeliers ‘in het zwart’ komen te staan op deze dag. Dus uit de rode cijfers van het verlies, terug naar de zwarte cijfers van winst.
Laten we ons bedonderen met nepkortingen?
Zijn de kortingen op Black Friday wel echt? Dat is natuurlijk een vraag die je je als consument (terecht) stelt. In 2019 dook de Consumentenbond in de wereld van prijsmisleiding en zij ontdekten dat van de 100 webwinkels die zij bezochten, 39 van hen niet altijd eerlijk waren over hun prijzen en kortingen.
Zij verhoogden bijvoorbeeld voor Black Friday hun prijzen en gooiden er in de week van Black Friday een korting tegenaan waardoor de prijs weer op de normale prijs uitkwam. Bij de rest van de 61 onderzochte partijen werden er geen nepkortingen gevonden in de actieperiode.
Wil je jezelf wapenen tegen nepkortingen? Houd dan zelf een vinger aan de pols. Zet items die je wilt aanschaffen op je verlanglijstje en houd de prijzen in de gaten in de weken voorafgaande aan de Black Friday week. Want tot op de dag van vandaag worden er nog steeds nepkortingen gehanteerd, vooral in online webshops.
Niet elke korting is écht korting op Black Friday
Waarom doen we massaal mee aan Black Friday?
De dag van de torenhoge kortingen wordt omarmd in Nederland, ondanks het feit dat we al die spullen niet nodig hebben. Ieder jaar blijkt er weer een toename van het aantal pintransacties te zijn.
Waarom blijven we meedoen aan zo’n bizarre dag? We willen ontspullen en ontprikkelen, we willen duurzaam leven en we willen een beetje op ons geld letten. Toch is één trigger soms al genoeg. Dan stoppen we toch ons winkelmandje vol en voor je het weet heb je afgerekend. Gefeliciteerd met uw aankoop…
Wat is de psychologie achter Black Friday? Het antwoord is simpel: de holbewoner in ons hoofd neemt het over. Ons brein bestaat uit een onbewust deel en een bewust deel. Het onbewuste deel reageert heel instinctief en is vrij sterk aanwezig bij het maken van beslissingen. Het onbewuste gaat goed op gevoel en zit vól emotie. Zonder enige vorm van ratio en niet gedreven door cijfers en feiten.
Er zijn een aantal beinvloedingstechnieken die doorwerken in dat onbewuste brein op Black Friday. Hieronder lees je meer over de meest invloedrijke tijdens deze dagen van korting en verleiding…
Mere Exposure Effect
Een aantal jaren geleden wisten we in Nederland niet wat Black Friday was. Iets Amerikaans, gekte. Maar toen een paar winkeliers het concept naar Nederland haalden, werden we langzaamaan blootgesteld aan dit nieuwe fenomeen.
Datgene dat we kennen, kiezen we onbewust eerder. Mensen hebben dus de neiging om dingen betrouwbaarder te vinden wanneer ze er al bekend mee zijn. Hoe vaker mensen jou, je bedrijf of je logo dus zien of horen, hoe positiever hun houding tegenover jou wordt. Dat is het Mere Exposure effect. Dus, hoe vaker we het woord Black Friday horen, hoe vertrouwder we ermee worden. En dus, hoe sneller we overgaan tot aankoop. Inmiddels is de dag aardig ingeburgerd in Nederland.
Schaarste, verlies aversie en FOMO
De techniek Schaarste werd volop onderzocht en werd bekend door Robert Cialdini, het is één van de beïnvloedingsprincipes uit zijn beroemde boek 'Invloed'. Als een product schaars is, wordt het aantrekkelijker. Met de beïnvloedingstechniek Schaarste kun je potentiële klanten nét dat duwtje in de rug geven richting de aankoop van jouw dienst of product.
Black Friday is dus hét voorbeeld van deze beinvloedingstechniek. Gedurende één dag (of tegenwoordig één week) zijn producten met flinke (nep)kortingen te koop. Daarna krijgen ze weer hun normale prijzen. Als een product of dienst schaars is, krijgt het in ons hoofd een hogere waarde. Ons onderbewuste deel van het brein doet dit automatisch. Wanneer de kans op bezit kleiner wordt, bijvoorbeeld door een tijdslimiet, gebeurt hetzelfde.
Waarschijnlijk valt dit beïnvloedingsprincipe weer terug te brengen naar de oertijd, naar de holbewoner in ons hoofd. Schaarste was een levensbedreigend gevaar voor mens en dier. Eigenlijk geldt dit nog altijd helaas, als je kijkt naar een aantal landen in de wereld. Niet voldoende eten of drinken kan je dood betekenen.
We zijn dus nog altijd vanuit ons instinct op zoek naar meer, omdat de kans op overleven dan groter is. Je moet uit de buurt blijven van schaarste, dat is gevaarlijk. Zo zijn we geconditioneerd de afgelopen duizenden jaren. Dat ram je er niet ‘even’ uit, ondanks dat de meeste mensen op de wereld niet meer direct gevaar lopen bij schaarste.
Er zijn veel bedrijven die handig gebruik maken van schaarste. Schaarste is vooral in de fashion, kunst en stripboeken een compleet verdienmodel. Maar ook tijdens de week van Black Friday, Singles day en Ciber Monday dus. Zodra we dus merken dat een product of dienst schaars is of wordt, gaan we over tot actie. Het heeft meer waarde en we willen het product nu meteen, om ons onbewuste uit de gevarenzone te halen.
Ondernemers spelen hier op verschillende manieren op in:
- Tijdelijke acties, zodat de klant nú moet kopen. Straks is het aanbod weg
- Limited edition, er is in ons webinar maar plek voor 50 mensen. Meld je snel aan
- Een cadeautje voor de eerst 15 klanten, nóg meer voordeel als ik direct koop!
- Earlybird tickets, de prijs gaat straks omhoog dus je moet snel zijn
- 10 mensen bekijken dit aanbod ook… Ohjee… dan moet ik snel zijn voordat ’t weg is
- We verwachten binnen 1 week uitverkocht te zijn. Wauw, nu moet ik dus ook kopen!
- Vol is vol. Op is op. Weg is pech. Allemaal uitspraken om de schaarste te benadrukken
Loss aversion
De beïnvloedingstechniek Schaarste wordt vaak gecombineerd met loss aversion, bekend geworden door nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. We zijn erg gevoelig voor dingen die we niet hebben of die we kwijt kunnen raken. Dat geldt tijdens de week van Black Friday t/m Ciber Monday natuurlijk extreem. In deze dagen gaan de verkopen hard. Voor je het weet ben je te laat om die deal te pakken en van het voordeel te genieten…
Mensen reageren veel sterker op verlies, dan op winst. We vinden verlies zelfs zo vervelend, dat het twee keer meer ‘pijn’ doet dan dat het genot van winst oplevert. We willen dit verlies dus het liefst vermijden. Loss aversion werkt als een malle in ons brein tijdens Black Friday, vooral door het tijdelijke karakter van de kortingen.
We hebben geen zin in FOMO, de Fear Of Missing Out. Dus gooien we onze virtuele karren vol en klikken we als de brandweer naar de kassa. Tenzij je nog eens nadenkt voordat je afrekent natuurlijk. Probeer je rationele brein te activeren voordat je koopt. Dan loop je veel minder kans op onnodige spullen.
Social proof en spiegelneuronen
Wij mensen vinden het fijn om andere mensen te volgen in onze keuzes. Net zoals in de voorgaande voorbeelden, is dit ook terug te voeren naar de oertijd. Het was een overlevingsstrategie. We leefden in groepen, want dat was een stuk veiliger dan er in je eentje op uit te trekken. Met z’n allen had je wel kans om grote dieren te verslaan, in je eentje werden die kansen een stuk minder. We houden ervan om bij de groep te horen, de mens is een sociaal dier.
Uit onderzoek van psycholoog Cialdini blijkt dat de sociale bewijskracht van onze directe omgeving erg belangrijk is. We vinden het bijvoorbeeld belangrijk om hetzelfde te doen als onze buren. Niet bewust, want dat zou idioot zijn toch? Maar ons onderbewuste is hierin de baas. Dus… als iedereen in je omgeving goed gaat op Black Friday, dan is het waarschijnlijk dat jij ook lekker meedoet.
Omdat je nu iets beter weet hoe je brein én deze beïnvloedingstechniek werkt, kun je nog eens nadenken over je aankopen voordat je alles afrekent. Wil je dit echt zelf of laat je je iets te snel leiden door je onderbewuste?
Dopamineshot
Wanneer je eten wordt opgediend in een restaurant, als je seks hebt of als je sport. Maar ook als je een item in de sale ziet, voor een lage prijs op Black Friday. Op dit soort momenten komt er dopamine vrij in onze hersenen.
Dopamine is een neurotransmitter in ons brein. Het is een stofje dat op bepaalde momenten vrijkomt en het zorgt voor een tevreden gevoel. We voelen ons beloond wanneer dit stofje vrijkomt in onze hersenen. Het kan er zelfs voor zorgen dat je verslaafd raakt aan bepaalde zaken, zoals gokken…
Uit onderzoek van professor Robert Sapolsky bleek dat dopamine vrijkomt vlak voordat we een beloning ontvangen. Bij de apen waarmee hij werkte, kwam er dopamine vrij vlak voordat zij te eten kregen. Toen de apen in 50% van de gevallen maar eten kregen, steeg het dopamine-level zelfs extreem. De gok of er wel of geen eten zou komen, maakte het nog spannender en er kwam nóg meer dopamine vrij.
Wanneer je in de week van Black Friday t/m Ciber Monday online bent, zie je ongetwijfeld een mooi koopje. Er komt een stoot dopamine vrij in je hersenen en voor je het weet kies je voor de optie van iDeal om te betalen. De beloning is in zicht.
Dopamine kan je denken wat vertroebelen, omdat je in een soort ‘rush’ zit op zo’n moment. Zeker op Black Friday, waarbij het gevoel van schaarste ook nog eens sterk meespeelt. Wil je je minder afhankelijk voelen van dit oergedrag? Zet dan je items eerst even op je verlanglijstje en denk een dagje na of je ze écht wilt kopen. Dan is de dopamine weer afgezakt en kun je helderder beslissingen nemen.
Vlak voor een aankoop op Black Friday wordt er een stoot dopamine vrijgegeven
Black Friday psychologie: Waarom schreef ik dit artikel
Ik denk dat het fijn is dat je een klein beetje weet hoe je brein werkt. Dat helpt je jezelf beter te begrijpen. Het helpt je ook betere keuzes te maken en soms iets langer na te denken voordat je reageert in een emotie. Black Friday kan natuurlijk gunstig voor je uitpakken, maar eigenlijk alleen als je alleen dingen koopt die je toch al zou aanschaffen zonder korting. Dus zet deze week eerst alles minimaal een dag op je verlanglijstje voordat je overgaat tot aankoop. Geef je bewuste, rationele brein de ruimte en tijd om even écht na te denken. Zo heb je minder last van impulsaankopen. Daar wordt niet alleen de wereld, maar ook je eigen situatie mooier van.
Bronnen:
https://nl.wikipedia.org/wiki/Black_Friday#cite_note-1
Cialdini, Invloed, de zes geheimen van het overtuigen, Amsterdam: Boom uitgevers, 2016
Kahneman, Ons feilbare denken, thinking fast and slow, Amsterdam: Business contact, 2016
https://www.consumentenbond.nl/nieuws/2019/webwinkels-misleiden-nog-steeds-met-nepaanbiedingen
Gordon, P. C., & Holyoak, K. J. (1983). Implicit learning and generalization of the “mere exposure” effect. Journal of Personality and Social Psychology
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: een analyse van beslissingen onder risico
https://herseninstituut.nl/het-brein/begrippenlijst/dopamine/
https://www.wired.com/2011/07/sapolsky-on-dopamine-not-about-pleasure-but-its-anticipation/
