Als marketingcoach adviseer ik mijn klanten over de inzet van freaking veel marketingmiddelen. Want my god, wat bestaan er veel tegenwoordig. Maar wanneer zet je nou welk marketingmiddel in? Wat werkt het beste in jouw geval? In een serie interviews vroeg ik specialisten over hun vakgebied. In dit interview stel ik Martijn de Jong van Exterion Media een aantal vragen over outdoor media als marketingmiddel. Ik werk al een paar jaar samen met Martijn en hij deelt me regelmatig in interessante onderzoeksresultaten over outdoor media. Tof om te zien hoe offline adverteren absoluut niet onder doet voor online adverteren.
Kun je kort iets over jezelf vertellen?
Natuurlijk! Allereerst ben ik trotse vader van Yfke (10) en Rienk (8). Mijn rots in de branding is mijn vrouw Hester. We wonen in Leeuwarden waar naast een gezellige, drukke binnenstad ook rust en ruimte nog volop aanwezig zijn. Sinds 2013 ben ik Account Manager bij Exterion Media, een van de grootste spelers op het gebied van (digitale) buitenreclame, ook wel (Digital) Out-of-Home of Outdoor Media genoemd.
Wat is Outdoor Media precies en heb je concrete voorbeelden?
Outdoor Media laat zich het beste samenvatten tot alle reclameboodschappen die je buiten ziet. Als je dit vertaalt naar onze producten, dan hebben we het over abri’s (de bekende bushokjesreclame) en digitale schermen op straat, in winkelcentra en op tankstations door heel Nederland. Hoewel onze naam wellicht niet direct bij iedereen bekend is, is iedereen ons buiten weleens tegengekomen.
Je bent specialist op dit gebied, heb je bewust gekozen voor dit marketingmiddel?
Na jaren in de Retail te hebben gewerkt, kreeg ik de kans om aan de slag te gaan bij NDC mediagroep (de uitgever van o.a. Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant). Met name de dynamiek en variëteit in de media spreken mij enorm aan. Na vier jaar te hebben gewerkt voor NDC, werd ik benaderd door een recruiter die mij introduceerde bij Exterion Media (destijds nog CBS Outdoor). Voor iemand werkzaam in de media, zijn er een aantal bedrijven die op je shortlist staan als je je verder wilt ontwikkelen in je vakgebied. Exterion Media is er daar één van. Er was een wederzijdse klik en inmiddels werk ik al ruim 7 jaar bij Exterion Media, nog steeds met heel veel plezier.
Wat vind je zo leuk aan Outdoor media als marketingmiddel?
Ondanks dat Out-of-Home (hierna noem ik het OOH) het oudste medium is, is het tevens een krachtig medium dat nog steeds actueel is. Consumenten zijn gewoonweg veel op pad en OOH heeft daar een hoog bereik. OOH gaat mee met de trends en heeft de afgelopen jaren mede door de digitalisering een enorme groei doorgemaakt. En het groeit nog steeds. Geen campagne is hetzelfde en het komt vrijwel niet voor dat OOH niet in de marketingmix past. Wat mijn werk dan zo leuk maakt is dat ik een belangrijke rol kan spelen in het verbeteren van die marketingmix, omdat nog niet iedereen bekend is met de mogelijkheden van OOH. Daarnaast wordt het medium als niet irritant ervaren, kampt het niet met Brand Safety issues en heeft het een bovengemiddeld bereik onder jongeren (zij reizen veel met het openbaar vervoer, waar wij volop aanwezig zijn), iets waar adverteerders wellicht niet snel aan denken.
Denk je dat Outdoor mee kan met de trend van online adverteren?
Jazeker! Zoals ik net al aanstipte, gaat de digitalisering van OOH ontzettend snel. Sinds 2016 zijn we inmiddels uitgebreid tot 2.300 digitale schermen, verdeeld over heel Nederland. Naast dat deze schermen “regulier” ingekocht kunnen worden, kan dat ook programmatic. Veelal binnen dezelfde platformen waarmee online advertenties ingekocht worden en op basis van CPM (kosten per duizend vertoningen).
Goed om daarbij te weten dat het Buitenreclame Onderzoek afgelopen juni is vernieuwd voor Digital Out-of-Home (DOOH). Er is nu namelijk één nieuwe currency binnen de gehele OOH markt, waardoor adverteerders DOOH hetzelfde kunnen inkopen als bij andere digitale media. CPM tarieven zijn hierdoor echt vergelijkbaar en, om terug te komen op je vraag, sluit DOOH nu dus naadloos aan bij andere digitale media. Evenals de portrait content die vanuit Social Media en Online Video 1-op-1 is door te plaatsen op onze digitale schermen.
Hierdoor kan een adverteerder of (digitaal)bureau de digitale schermen eenvoudig toevoegen aan bestaande digitale campagnes. Door er ook nog databronnen aan te koppelen, kan de campagne zo worden ingericht dat deze alleen draait waar en wanneer de adverteerder dat wilt. Een voorbeeld: Stel dat merk X ijsjes verkoopt en weet dat consumenten meer ijs kopen als het zonnig is én warmer dan 20 graden, dan is het relevant om juist dan het merk onder de aandacht te brengen. We kunnen op basis van die informatie dan adverteren, en zetten de advertenties uit als het 15 graden is en bewolkt. Gevolg is dat je dan een zeer gerichte én effectieve campagne inkoopt.
Outdoor Media is ook lokaal een interessant marketingmiddel
Welke doelgroep bereikt een klant met Outdoor?
U vraagt, wij draaien. Natuurlijk is en blijft OOH een massamedium, maar door data toe te passen op onze media (ook op de traditionele posters) kunnen we gewenste doelgroepen beter bereiken dan andere. Twee voorbeelden: Een gemiddeld attractiepark is op zoek naar (jonge) gezinnen. Door een selectie te maken van media die in kinderrijke wijken en rondom scholen en winkelcentra staan, vergroot je de kans dat juist die doelgroep je ziet.
Maar ook op lokaal niveau kunnen we doelgroepen/interessegebieden selecteren. Een retailer in de binnenstad van Groningen wil zijn winkel onder de aandacht brengen en meteen meer mensen naar de winkel te trekken. Door de digitale schermen in de binnenstad alleen in te zetten op drukke tijdstippen, ben je goed zichtbaar bij winkelend publiek dat op dat moment te beïnvloeden is door jouw boodschap.
In welke situatie is Outdoor hét marketingmiddel om in te zetten?
OOH is bij uitstek geschikt om tegen een in verhouding geringe investering enorm veel contacten op te bouwen. Dit is een wens van veel adverteerders die zich richten op de volgende 3 doelstellingen:
- het vergroten van Top-of-mind awareness/merkvoorkeur
- introductie van nieuwe producten
- het (direct) verhogen van de verkoop
En laten we eerlijk zijn, we zien het met onze eigen ogen dat het weer ontzettend druk is buiten én daarnaast gaan we ook nog eens met 17 miljoen Nederlanders vakantie in eigen land vieren! Kortom, dit is een uitermate geschikte periode om OOH in te zetten.
Op welke manier help jij je klanten? Hoe komt een advies tot stand?
Klanten help ik op twee manieren. Allereerst door met ze in gesprek te gaan over de 5W’s (wie, wat, waar, wanneer, waarom) en Categorie Entry Points. Ik ben er van overtuigd dat je altijd een win-win situatie moet creëren met je klant. Door in gesprekken vooral de diepte in te gaan, en de klant dus te triggeren om na te denken over de antwoorden, krijg je de meeste en belangrijkste informatie. Die informatie is nodig om tot het beste advies en dus de beste campagne te komen.
De tweede manier hoe ik klanten help is voorlichting. Er zijn veel ontwikkelingen en onderzoeken die van belang zijn. Zo hebben we onlangs 50 digitale schermen in Groningen geplaatst, hebben we branche breed een verbeterde versie uitgerold van het Buitenreclame Onderzoek waarmee we accuratere bereikcijfers kunnen afgeven en geven we klanten insights hoe je een uiting zo effectief mogelijk kunt opmaken.
Waarom zouden we outdoor moeten inzetten?
We onderscheiden 3 soorten campagnes, waarbij outdoor media als marketingmiddel perfect is:
- imago/brandingcampagnes
- introductiecampagnes
- verkoopcampagnes
Maar het belangrijkste is dat het medium past bij de doelstellingen die je voor jezelf hebt gesteld.
Welke trends zie je op dit moment in jouw vakgebied?
Digitalisering. We blijven ons netwerk uitbreiden met digitale schermen en alle flexibele mogelijkheden die dit biedt (zoals adverteren bij bepaalde weersomstandigheden of op bepaalde tijdstippen). Met het vernieuwde Buitenreclame Onderzoek is DOOH nu ook goed te meten én te matchen met andere digitale media. Daarnaast zijn CPM tarieven verder omlaag gegaan, dus ook op dat vlak competitiever. Tot slot, de portrait content die ik eerder aanhaalde. Portrait content is 1-op-1 vergelijkbaar met Social Media en Online Video qua format en lengte van 5 a 10 seconden.
Als je mensen 2 tips mag geven over het gebruik van Outdoor media, welke zouden dat dan zijn?
Tip 1: Laat ons meedenken over de boodschap en vooral hoe je de boodschap verpakt. Door onze ervaring en onderzoek in samenwerking met MeMo2 kunnen we vooraf voorspellen wat de impact van een campagne is en, in mijn ogen nóg belangrijker, hoe we de uiting kunnen verbeteren om deze impact te vergroten.
Tip 2: OOH is er niet alleen voor grote (inter)nationale adverteerders. Juist op lokaal en regionaal niveau kan OOH een significant verschil maken in het succes van je campagne. Ook voor een kleiner budget is er binnen OOH veel mogelijk.
Vond je dit interview interessant? Lees dan ook het interview over de podcast als marketingmiddel eens! Of wat dacht je van SEO als marketingmiddel?
