Deze week kreeg ik een brief in mijn brievenbus van een buurtgenoot die ons uitnodigde om lid te worden van Nextdoor: een app voor nieuws uit je wijk. Er stond:
"U moet zich beslist bij ons aansluiten"
Ik mikte de brief bij het oud papier en mompelde: "Ik moet helemaal niks". Weerstand. Of zoals we het in de psychologie noemen: Reactance. In veel gevallen wil je die weerstand voorkomen, want je wilt medestanders, klanten, fans! Maar je kunt er óók slim gebruik van maken in je marketing door omgekeerde psychologie in te zetten…
Reactance: wat de boer niet kent…
In de 17e eeuw werd de aardappel geïntroduceerd in Europa. Geen groot succes, want niemand wilde de groente eten. Dat lijkt opmerkelijk, want tegenwoordig staan de piepers veel en vaak op het menu in diverse varianten.
Maar: wat de boer niet kent dat vreet ie niet, en dat gold dus ook absoluut voor de aardappel. De onbekende knol was smakeloos, had rare uitsteeksels en delen van de plant waren zelfs giftig.
Toch wilden de Europese leiders de aardappel integreren in het menu van hun volk, omdat het weleens dé uitkomst kon zijn voor de vele hongersnoden die er toen op regelmatige basis waren. De aardappel bleek in vrijwel elk klimaat te groeien, was voedzaam en bleek makkelijk te verbouwen. Daarmee zouden we in Europa minder afhankelijk worden van de graanteelt.
Het volk dacht er helaas anders over. De vreemde plant werd niet met open armen. Al snel degradeerde de knol tot varkensvoer of voedsel voor de allerarmsten. In Pruissen werd de teelt en het eten van de aardappel zelfs verplicht door heerser Frederik de Grote, maar ook dat liep uit op een fiasco.
Frederik besloot het er echter niet bij te laten zitten, hij zette een slimme beïnvloedingstechniek in die de aardappel immens populair zou maken in korte tijd…
door omgekeerde psychologie werd de aardappel beroemd
Omgekeerde psychologie: zo werd de aardappel tóch populair
Niet lang na de dramatische introductie verbood Frederik zijn volk om nog langer aardappelen te eten. Gewone boeren mochten de aardappel niet langer verbouwen, want het werd een koninklijk product. De aardappel mocht uitsluitend nog verbouwd worden in de tuin van Frederik de Grote. De gewone man mocht deze koninklijke groente niet meer eten, en dat leidde tot reactance. Zo werd de aardappel al snel populair in Pruissen en breidde de teelt én de consumptie van de aardappel uit naar het hele rijk.
Wat is reactance?
In de psychologie spreken we vaker over ‘reactance’ (Brehm, 1966). Wanneer we iets moeten, gaan we steigeren. We willen zélf bepalen, keuzevrijheid hebben en controle houden over de situatie. Kijk maar eens naar de Corona-situatie. We moeten van alles en we mogen heel veel dingen niet. Dat stuit op weerstand, onder andere omdat we zelf geen controle meer kunnen uitoefenen op een situatie, onze keuzes worden ernstig beperkt.
Bewaak de aardappelen!
Ook in Frankrijk werd deze techniek later ingezet door een apotheker, die fan was geworden van de aardappel in Duitsland. Ook hij zag dat de knol de problemen met de voedseltekorten kon overwinnen.
Geïnspireerd door Frederik de Grote liet de apotheker in Frankrijk een grote aardappeltuin aanleggen, die hij liet bewaken door gewapende mannen. Dit spektakel leverde hem de nodige reuring op onder het volk.
De apotheker instrueerde zijn bewakers om in de nacht naar huis te gaan, zodat de aardappeltuin onbewaakt bleef. Daarnaast werd ze verteld dat ze op ieder aanbod tot omkoping mochten ingaan. Zo won de nieuwsgierigheid én de omgekeerde psychologie het ook in Frankrijk en stonden de piepers al snel op het menu bij het gewone volk.
Patagonia en omgekeerde psychologie
Ook in de huidige tijd zijn we nog steeds gevoelig voor dingen die we niet eigenlijk niet mogen. Een mooi voorbeeld uit de marketing is het merk Patagonia. In 2011 plaatsen zij een grote advertentie in een krant tijdens het Black Friday weekend met daarin de tekst: Don’t buy this jacket.
Omgekeerde psychologie bij Patagonia
Dat viel natuurlijk op, want andere merken schreeuwden vooral dat je wél iets moest kopen dat weekend. Maar dat is niet de stijl van Patagonia, dat er álles aan doet om de wereld schoner, mooier en duurzamer te maken. Hun boodschap was dus om géén nieuwe kleding te kopen, terwijl ze zelf kleding verkopen. Beetje omgekeerde psychologie, maar aan de andere kant past de uitspraak precies bij het merk.
Reactance was het resultaat en de verkoop van het merk steeg. Of dat in hun geval een goede of een slechte uitkomst is weet ik niet exact, omdat ze eigenlijk willen dat mensen veel minder nieuwe kleding kopen.
De founder zegt hier zelf over: “I know it sounds crazy, but every time I’ve made a decision that’s best for the planet, I’ve made money.”―Yvon Chouinard
Ook recent ging het merk nog in opstand toen een VVD-er een jack droeg van het merk op een verkiezingsposter. Patagonia kreeg opnieuw veel aandacht van grote media en ik vermoed dat dat weer een prima bijdrage was voor hun zichtbaarheid en eventueel zelfs voor verkoopcijfers.
Zelf omgekeerde psychologie inzetten
Misschien wil je zelf ook weleens proberen hoe je omgekeerde psychologie inzet in je marketing? Daar zijn diverse manieren voor:
- Zeg dat mensen iets moeten
- Zeg dat mensen iets niet (meer) mogen
- Zeg dat je denkt dat mensen iets niet kunnen
- Doe met opzet verkeerde aannames
Let op: niet iedereen gaat in de weerstand omdat het gewoonweg gemakkelijker is om dat niet te doen. De werking van de beïnvloedingstechniek is mede afhankelijk van de groep mensen die je aanspreekt en de situatie waarin je je bevindt. Zo zal het bij jongetjes van 7 jaar die Pokémonkaarten verzamelen makkelijker zijn dan bij een groep 65plussers die een nieuwe auto zoeken.
Test dus eerst op kleine schaal met omgekeerde psychologie voordat je je gehele doelgroep op de kast jaagt… Moet niet natuurlijk, mag wel ;)
Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken?
Ben je benieuwd hoe je de omgekeerde psychologie voor je eigen organisatie kunt inzetten óf wil je weten welke beïnvloedingstechnieken er nog meer bestaan? Bekijk dan de mogelijkheden voor een toffe masterclass marketingpsychologie eens. Of wat dacht je van de kaartenset met de 75 beste beïnvloedingstechnieken? Het is helemaal aan jou!
Maar het allerbelangrijkste, klik NIET op deze link.
