Je hebt iets te zeggen over het klimaat en duurzaamheid. Iets urgents, iets waardevols. Maar je merkt dat mensen er voorbij scrollen. Of erger nog, ze komen in een soort protest-mindset door je stuk. Heel irritant, want zo overtuig je mensen niet echt.
Klimaatcommunicatie is tricky. Niet omdat mensen dom of ongeïnteresseerd zijn, maar omdat ons brein niet is gebouwd op abstracte, langzame crisissen. Klimaatverandering voelt traag, ver weg, complex. En dus voor veel mensen niet urgent. Psychologen noemen dit psychologische afstand. We kennen het probleem, maar voelen het niet. En wat we niet direct voelen, verandert ons gedrag maar zelden.
In deze blog lees je hoe je over duurzaamheid en het klimaat schrijft, zodat jouw stuk wordt gelezen en misschien zelfs voelbaar is. In diverse onderzoeken en artikelen zijn er interessante dingen te vinden over hoe je beter communiceert over duurzaamheid.
Stap 1: Begin met een zin die raakt
Mensen beslissen loeisnel, zeker als ze online zijn: lezen of doorscrollen? Jouw eerste zin is dus in feite de allerbelangrijkste. Je kunt kiezen voor storytelling, emotie of verwarring. Een ongemakkelijke vraag, een tegenstelling of mini-biecht die schuurt. Aandacht is het toverwoord, want zonder aandacht leest niemand verder. Je hebt een goede ‘hook’ nodig, zoals ze het op de socials weleens noemen. Een paar voorbeelden:
- Je klimaatzorgen verdwijnen echt niet door nóg een docu te kijken
- De meeste mensen willen best duurzaam leven. Maar wel zonder gedoe
- Eénmaal in de trein komen de tranen, tot station Zutphen zit ik te snikken
- De smerige waarheid achter dat fleurige zomerjurkje
- Minder vlees eten voelt goed, maar helpt het ook echt?
Stap 2: Schuur. Maar met een beetje liefde
Klimaatnieuws is vaak schreeuwerig en alarmerend. En ja, ik wéét dat dat eigenlijk nodig is, want het is de hoogste tijd om in actie te komen. Maar als je te ver voor het peloton uitfietst, raak je de groep kwijt. Mensen haken af. Ze zijn dan overweldigd, tekortgedaan of voelen zich veroordeeld.
De meeste mensen weten best dat ze meer zouden moeten doen voor een betere wereld. Ze doen het alleen niet altijd. Die kloof tussen weten en doen heet de intention-behavior gap. We willen wel duurzamer leven, maar vervallen in gewoontes, passen ons aan aan wat anderen doen (social proof is supersterk), of geven onszelf onbewust vrijbriefjes omdat we "al best goed bezig zijn" (dat heet moral licensing).
Die kloof tussen weten en doen is typisch voor hoe mensen in elkaar zitten. Als contentmaker kun je daar iets mee. Niet door nóg meer feiten op tafel te gooien, maar door mensen te helpen hun eigen gedrag te begrijpen. Door dat inzicht ontstaat herkenning. En door herkenning ontstaat soms, langzaamaan, beweging.
De kunst is om ruimte te maken voor dat ongemak, zonder oordeel (of een klein beetje). Te laten zien dat duurzame keuzes vaak botsen met hoe we zijn opgegroeid, hoe onze omgeving is ingericht of wat ‘normaal’ voelt. Daar ligt je kans als maker. Geef je publiek genoeg om ze te laten twijfelen aan wat ze altijd al deden.
Stap 3: Help mensen duurzaam kiezen (en doen)
De meeste mensen zijn niet tegen duurzaamheid. Ze zijn gewoon druk. Of moe. Of overweldigd en weten niet wat ze precies moeten doen. Ze weten wel dát ze iets willen doen, maar niet wat.
Als contentmaker kun jij het mensen makkelijker maken. Je kunt je publiek helpen met kiezen.
Ons brein houdt namelijk van duidelijkheid. Van kleine stappen. Van houvast en controle. Zeker als het gaat om gedrag dat afwijkt van wat we gewend zijn.
Je zou bijvoorbeeld content kunnen opknippen. Niet het hele verhaal in één keer vertellen, maar maak er gewoon een hele reeks blogs of posts van en pak telkens 1 klein onderwerp bij de kop. Zo ontstaat vanzelf het grote verhaal, maar dan in kleine stukjes. Je publiek kan aansluiten op onderwerpen die hen aanspreekt. Dus geen tien opties met oneindig veel uitleg, maar: ‘Begin hier, dat werkt voor veel mensen. Misschien ook voor jou’.
Wat wil je dat mensen onthouden en overwegen? Maak dat concreet. Benoem een logische eerste stap. Of een afweging die je zelf ooit maakte. Dan geef je ze een eerste duwtje in de groene richting.
Stap 4: De kracht van…
Juist, herhaling. Klimaatcontent die wordt gelezen, geluisterd of bekeken is bijna nooit in 1x raak. Na één artikel zijn mensen meestal niet overtuigd. Maar er is wel een ingang nu. Daarna is het een kwestie van opbouwen.
Nu is het tijd voor herhaling met variatie, zodat mensen je boodschap gaan begrijpen. Zodat je een vertrouwde stem wordt. Psychologisch gezien noemen we dit het Mere Exposure Effect: hoe vaker mensen iets zien of horen, hoe vertrouwder (en positiever) ze het ervaren.
Wees dus consistent in stijl, herhaal je kernboodschappen met net andere invalshoeken, en bouw herkenning op in woord, toon en beeld. Zo word je geen zender van losse berichten, maar een soort kralenketting waarbij alle contentkralen samen de ketting vormen.
En mijn laatste tip… Pas je tempo aan. Meestal wil je veel te snel. Jij bent namelijk al overtuigd en vindt het tijd voor actie. Je publiek zit misschien nog op een heel ander level en heeft echt de tijd nodig om je in te halen. Geef ze die tijd, want mensen kunnen alleen zichzelf veranderen. En dat duurt vaak even als er geen directe noodzaak lijkt.
--------------
Duurzaam gedrag stimuleren?
Mijn naam is Wendy Oude Veldhuis en in mijn werk als spreker en klimaatpsycholoog vertel ik over hoe je anderen sneller overtuigd van groen gedrag. Dat kan door middel van een heleboel beïnvloedingstechnieken, die je slim kunt inzetten. Wil je meer weten over mijn inspiratiesessies? Bekijk hier de opties!
