Ooit keek ik de Netflix documentaire over Tony Robbins. Mensen van over de hele wereld vliegen naar Amerika om in een paar dagen de beste versie van zichzelf te worden. Tijdens het event mag je soms gaan staan als je je herkent in bepaalde situaties.
Een man gaat staan bij de vraag wie er weleens suïcidale gedachten heeft. Tony loopt naar hem toe en start het gesprek met de vraag waarom hij deze gedachten heeft. De man raakt zichtbaar geëmotioneerd en dat is de cue voor Tony om de Disrupt Then Reframe techniek in te zetten.
Hij vraagt of het door zijn schoenen komt. De zaal lacht. De man is totaal van de kaart door deze absurde wending in het gesprek. Tony doet er nog een schepje bovenop: “Because they are fucking red”.
Tony Robbins gebruikt een slimme beïnvloedingstechniek
Vervolgens steekt Tony van wal. De man krijgt binnen vijf minuten meer controle en staat in no time steviger in zijn rode schoenen. Hij gaat crowdsurfend het publiek door ter afsluiting. Mooier (en Amerikaanser) wordt het niet.
Het fragment is me altijd bijgebleven. Vooral omdat het zó vreselijk ongepast is van Robbins om over die schoenen te beginnen op zo’n fragiel moment. Wat een hork, was mijn eerste gedachte. Later ontdek je dat het een bewuste keuze is om in te zoomen op zoiets totaal onbelangrijks. Ik leerde dat de beïnvloedingstechniek Disrupt Then Reframe hier succesvol werd toegepast.
Wat is Disrupt Then Reframe?
De beïnvloedingstechniek Disrupt Then Reframe werd geïntroduceerd door Davis en Knowles in 1999. Deze techniek gaat over het doorbreken van de normale denkpatronen (disrupt) en vervolgens snel een nieuw perspectief aanbieden (reframe).
Eerst creëer je verwarring. Bijvoorbeeld, je zegt iets onverwachts of iets wat niet direct logisch lijkt. Vervolgens, als de ontvanger even uit balans is, bied je een nieuwe zienswijze aan die beter lijkt te passen. Dit nieuwe perspectief wordt vaak sneller geaccepteerd omdat het brein zoekt naar stabiliteit na de initiële verstoring.
Hoe werkt de Disrupt Then Reframe in sales en marketing?
In één van hun experimenten verkochten de onderzoekers Davis en Knowles wenskaarten aan de deur voor een goed doel. Ze introduceerden een subtiele verstoring door de prijs in centen te noemen:
“Deze ansichtkaarten kosten 300 cent”
Direct gevolgd door een reframe: "Dat is 3 dollar, dat is een koopje!". Deze aanpak resulteerde in een veel hogere verkoop vergeleken met de drie andere opties:
- De kaarten kosten 3 dollar
- De kaarten kosten 3 dollar, dat is een koopje!
- De kaarten kosten 300 cent, dat is 3 dollar
Het ‘disrupten’ bleek pas echt goed te werken als er ook een positieve draai aan het verhaal werd gegeven. De zogenaamde 'reframe'. In die situatie kocht 70% van de mensen de kaarten.
Bij de andere drie opties slechts 25% tot 35%.
Ook bij goede doelen werkt Disrupt Then Reframe
In geval van marketing zijn er ook een heleboel toepassingen te bedenken van het Disrupt Then Reframe principe. Een tijdje terug had goede doelen organisatie Save The Children een vrij heftige commercial die me direct opviel op de radio. Na een beetje onderzoek blijkt dat ze dit soort commercials al vrij lang inzetten, waarschijnlijk met succes dus.
Een voorbeeld:
Jammer Ibrahim, het eten is op. En omdat het zo droog is, kan er ook niets groeien. En we kunnen niet toveren he? Wacht maar gewoon totdat het weer gaat regenen.
Zei niemand bij Save The Children. Ooit. Ever. Want wij helpen kinderen die het hardst worden geraakt door klimaatveranderingen. Onvoorwaardelijk.
Ook hier zien we een vrij pittige niet-alledaagse situatie voor ons (disrupt). Daarna wordt er een positieve draai aan gegeven door te zeggen dat de organisatie dit juist nooit zou zeggen (reframe).
Opvallend, de boodschap komt goed binnen en we zijn door het gebruik van de beïnvloedingstechniek ontvankelijker voor de boodschap en zullen dus eerder doneren dan bij een neutrale boodschap. Mooi toegepast.
Wat als je zelf de Disrupt Then Reframe techniek wilt toepassen?
Als je zelf aan de slag wilt met deze techniek, let dan op de volgende dingen:
1. Zorg ervoor dat je een subtiele, of minder subtiele verwarring opwekt. Iets waardoor mensen een ‘Huh?’ momentje krijgen
2. Plaats daarna direct een positief reframe achter je boodschap. Zonder deze positieve draai aan je eerste boodschap, is er veel minder effect
3. Test wat voor jou werkt. Niet alle boodschappen zijn even geschikt voor elke situatie. Ook niet iedereen waardeert deze vorm van communiceren. Het blijft een kwestie van testen wat voor jou, je product, situatie en je doelgroep werkt. Happy testing!
Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken?
Wil je meer geheimen ontdekken over marketingpsychologie? Bekijk dan mijn kaartenset eens met de 75 beste beïnvloedingstechnieken!
Bron: Davis, B.P., & Knowles, E.S. (1999). A Disrupt-Then-Reframe Technique of Social Influence. Journal of Personality and Social Psychology, 76.
