In de tijd dat mensen nog kerstkaarten verstuurden, deed een Amerikaanse professor een experiment. Hij wilde weten of status belangrijk was voor mensen. De professor stuurde zo’n 500 kerstkaarten naar mensen die hij niet kende en die hem ook niet kenden. Hij was benieuwd naar het aantal reacties, want hij kende deze mensen immers niet. De reacties kwamen, en ze waren overweldigend.
Hij kreeg van de meeste onbekenden een kerstkaart terug óf ze belden om hem te bedanken voor zijn kaart. Zónder dat de ontvangers vroegen om zijn identiteit. Ze hadden geen idee wie hen de kaart stuurde. Status van de afzender was hierin belangrijk, maar het onderzoek toonde nog een bijzondere uitkomst: De ontvangers hadden last van één van de krachtigste beïnvloedingswapens die je kunt inzetten: Wederkerigheid. (onderzoek: Kunz & Woolcott, 1976).
In eerdere blogs schreef ik al over Robert Cialdini. Een Amerikaanse oud-hoogleraar die marketing en psychologie combineert. Hij stelde zeven beïnvloedingsprincipes op, waarvan wederkerigheid er één is. In zijn boek Invloed beschrijft hij de principes.
Hoe de regel van wederkerigheid werkt
Het zit allemaal in onze opvoeding. De regel van wederkerigheid is namelijk aangeleerd, meestal door onze ouders of verzorgers. Mensen zijn sociale wezens, we willen erbij horen. Dat vergroot namelijk onze overlevingskansen én de kans op voortplanting. Mensen die iets krijgen van een ander en niets teruggeven, worden in onze samenleving gezien als profiteurs. Dat is negatief, de kans dat je uiteindelijk niet meer bij ‘de groep’ zult horen, is groot wanneer je alleen maar neemt en nooit teruggeeft. Om erbij te blijven horen, zul je dus ook moeten teruggeven op het moment dat iemand jou iets geeft. Voor wat hoort wat. Geven en nemen. Quid pro quo.
Wat kan ik terugdoen?
Op het moment dat wij zomaar een cadeautje krijgen van een ander, gaat er iets knagen. We zijn er blij mee hoor, maar het heeft ook een ander effect. We willen iets terugdoen voor degene waar je zojuist een cadeau van hebt ontvangen. Ongeacht of je diegene aardig vindt of niet, onderzoek wijst uit dat dat geen verschil maakt. Zélfs als iemand die we niet heel aardig vinden ons een cadeau geeft, willen we iets terugdoen voor diegene. De regel van wederkerigheid werkt dus zó krachtig, dat het geen verschil maakt of we iemand sympathiek vinden. Handig voor de snibbige mensen onder ons 😉
Hoe een McDonalds ballon zorgt voor 25% meer omzet...
In 2020 deden de onderzoekers van Influence at Work een onderzoek in 16 McDonald's restaurants in Brazilië en Colombia. Ze onderzochten wat de waarde is van een cadeautje vóór aanvang van je bestelling.
- In situatie 1 ontvingen de kinderen van de gezinnen niets bij binnenkomst. Ze bestelden bij de kassa en kregen hun bestelling.
- In situatie 2 ontvingen de kinderen van de gezinnen een ballon bij binnenkomst. Ze bestelden bij de kassa en kregen hun bestelling.
In situatie twee was de gemiddelde orderwaarde 25% hoger, door de beïnvloedingstechniek 'Wederkerigheid'. Zelfs de verkoop van koffie gerelateerde producten steeg met 20%. Een product dat helemaal niets met de kinderen te maken heeft...
De Hare Krishna’s werden groot door wederkerigheid
De Hare Krishna zette de regel van wederkerigheid met succes in
De Hare Krishna is een geloofsgemeenschap (of sommigen noemen het zelfs een sekte), oorspronkelijk uit India. Inmiddels zijn ze over de hele wereld actief. In de jaren 70 ging het opeens hard met het aantal nieuwe aanmeldingen én de financiële slagkracht van de groep. De Krishna’s hadden hun tactiek veranderd, en zetten nu in op wederkerigheid. Eerder zongen en dansten de leden met kale hoofden door de straten. Dat werd door weinig toeschouwers gewaardeerd. Ze kozen dus voor een andere aanpak.
Op vliegvelden en andere drukke plekken (waar mensen moeten wandelen), deelden ze een boek, tijdschrift of bloem uit. Ze gaven een cadeau weg aan hun gesprekspartner en deze mocht het geschenk absoluut niet teruggeven. Het was een cadeau. Nadat het cadeau was aangenomen, vroegen ze om een bijdrage. Het was een succesvolle strategie, die leidde tot grote winsten en fondsen. Eigen bezit van tempels en zo’n 300 centra in alleen al de VS.
Inmiddels is deze tactiek wat achterhaald, want op vakantie kennen we deze truc allemaal inmiddels al. Denk aan de straatverkoper met zijn bloemen of de man met de polaroidcamera om zijn nek die terras na terras afstruint. De consument trapt er niet meer in, dus deze specifieke truc is wel uitgewerkt. Maar het beïnvloedingsprincipe van wederkerigheid blijft springlevend.
Zo krijgen obers die twee snoepjes per persoon bij de rekening leggen een hogere fooi dan wanneer ze één snoepje op het schoteltje leggen. En klanten die eerst een klein geschenk hebben aangenomen, zijn bereid producten of diensten aan te nemen die ze anders zouden hebben geweigerd. Cadeaus werken dus.
Hoe zet je de regel van wederkerigheid in?
Oké, dat dit beïnvloedingsprincipe werkt als de brandweer is duidelijk. Relatiegeschenken zij zo gek nog niet dus. Dat is ook de reden dat Harvey Specter uit de serie Suits áltijd wel basketbal tickets te vergeven heeft aan zijn klanten. Ook hij snapt de impact van wederkerigheid.
Maar hoe kun je zelf de regel van wederkerigheid inzetten voor jouw business? Hierbij een paar ideeën:
- Schrijf een gratis weggever, bijvoorbeeld een e-book, checklist of handleiding die klanten kunnen downloaden op je website
- Hanteer een proefpakket, deel monsters uit, een gratis probeermaand, een free trial
- Stuur je (potentiële) klanten een cadeautje toe
- Overhandig je (potentiële) klanten een cadeautje wanneer ze het niet verwachten
- Schrijf een review over iemand, zonder dat hij/zij erom vraagt
- Stuur je (potentiële) klanten een kaart met een compliment
- Geef je (potentiële) klant een ervaring (voetbalwedstrijd, theater, businessevent etc.)
Vond je dit een interessant artikel? Lees dan ook over het beïnvloedingsprincipe autoriteit, of het beïnvloedingsprincipe sociale bewijskracht.
