Afgelopen week zag ik een grappige video van een interview met Ajax-voetballer Brobbey. Een 20-jarige sterspeler die de pers nogal eens op de hak neemt. Heerlijk als voetballers zo met de sportjournalisten omgaan, die in mijn ogen vaak écht rare vragen stellen (en er vervolgens nog 100 uur te lang over doorgaan). In dit interview steekt hij ook weer de draak met de journalist. Hij zet onbewust de beïnvloedingstechniek anchoring in, maar wordt vervolgens teleurgesteld…
Welk cijfers zou je me geven?
De journalist vraagt hem welk cijfer hij zichzelf zou geven, het afgelopen half jaar bij Ajax. Brian Brobbey antwoord ‘een zeven’. En hij vraagt de journalist vervolgens welk cijfer zij hem zou geven. Zij vindt hem wel iets meer waard en antwoord met ‘een 7,5, richting 8’. Vervolgens vindt Brobbey dat te laag: ‘Da’s wel weinig hoor’ antwoord hij. Heerlijke tv, meer van dit soort voetballers!
Wat Brobbey niet doorheeft, is dat hij zijn geveinsde teleurstelling zelf had kunnen voorkomen. Hij zet in dit interview namelijk anchoring in. Als hij dat anders had gedaan, was het cijfer van de journalist hoger geweest dan de 7,5 die ze nu noemt...
Wat is anchoring?
Anchoring is een soort denkfout in ons brein: een cognitieve bias. Het laat zien dat we de eerste informatie die we zien, bepalend is voor onze mening over de rest.
Neem bijvoorbeeld een menukaart. Wanneer het eerste gerecht op die kaart € 28,- kost, lijkt de rest stúkken goedkoper. Maar als je start met een gerecht van € 18,- dan is dat het uitgangspunt in het hoofd van de gast. Daardoor lijkt het gerecht van € 28,- weer véél duurder.
Vooral bij inschattingen en als we niet precies weten wat de waarde is van producten, maakt ons brein gebruik van anchoring. Het bepaalt een anker en vanuit daar wordt gedacht of iets duur of goedkoop.
Voorbeelden van anchoring
Bij de koop van een auto weet je (tenminste ik) niet precies wat zo’n ding waard is. Wanneer de verkoper een anker zet: bijvoorbeeld € 8.000,- dan wordt dat mijn referentiepunt. Vanuit daar gaat de prijs naar beneden of omhoog.
Wie als eerste een prijs noemt, gooit het anker uit en heeft profijt van deze beïnvloedingstechniek. Het eerste bod vormt de basis voor de verdere onderhandelingen. Daarom zie je ook op veel plekken een van-voor prijs. Van 15,-, nu voor 10,-. Omdat je eerste 15,- ziet, lijkt 10,- opeens veel minder.
Terug naar het voorbeeld van Brobbey. Hij zet zelf het anker in dit interview. Hij zegt: ik geef mezelf een 7. De journalist blijft vervolgens dichtbij die 7, en maakt er een half puntje hoger van. Als Brobbey zichzelf een 8 had gegeven, was het cijfer van de journalist hoogstwaarschijnlijk ook hoger geweest. Dan was hij niet teleurgesteld geweest, maar was ons wel een stukje mooie tv ontnomen.
Niet relevante informatie kan ook een anker zijn
Okay, nu gaan we next level. Wij mensen zijn helemaal niet zo helder als we denken. Anchoring werkt namelijk niet alleen bij van-voor prijzen, of het omdraaien van gerechten op een menukaart. Het blijkt uit onderzoek dat élk willekeurig getal ons beïnvloed, wanneer we een schatting moeten maken.
Eén van de eerste studies over het anchoring-effect was van Nobelprijs-winnaar Daniël Kahneman en Amos Tversky. Zij lieten deelnemers aan een rad draaien. Het rad stopte op een getal tussen de 10 en 65. Vervolgens moesten de deelnemers inschatten hoeveel % van de landen in de Verenigde Naties Afrikaans was.
De uitkomsten weken enorm af en waren afhankelijk van welk getal de deelnemers hadden gedraaid op het rad (dat dus totaal niet relevant was voor deze schatting).
- Deelnemers die 10 draaiden, gokten gemiddeld dat 25% van de landen uit Afrika kwam.
- Deelnemers die 65 draaiden, gokten gemiddeld dat 45% van de landen uit Afrika kwam.
Anchoring toepassingen in marketing en sales
Iedereen is gevoelig voor het anchoring-effect, omdat het ons onbewust beïnvloed voordat we er erg in hebben. Wil je dus iets kopen? Wees je bewust van dit effect en slaap er nog een nachtje over. Of doe vooraf online onderzoek naar vergelijkbare producten/diensten en bepaal vooraf je eigen budget.
Een aantal tips om te testen met anchoring:
- Noem in onderhandelingen als eerst een prijs. Dat wordt de basis
- Als je korting geeft: noem dan ook de prijs vóórdat het item in de uitverkoop ging
- Zet je hoogste prijs vooraan of bovenaan, dan lijken de prijzen daarna kleiner
- Houdt het linkergetal van je prijs zo laag mogelijk (dus niet 2,- maar 1,99)
- Noem eerst een ander hoog getal, voordat je je prijzen toont (bijv. ‘Al ruim 2.000 ondernemers gingen je voor! Ontvang nu jouw kaartenset voor nog geen 20 euro)
Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken?
Ben je benieuwd hoe je de omgekeerde psychologie voor je eigen organisatie kunt inzetten óf wil je weten welke beïnvloedingstechnieken er nog meer bestaan? Bekijk dan de mogelijkheden voor een toffe masterclass marketingpsychologie eens. Of wat dacht je van de kaartenset met de 75 beste beïnvloedingstechnieken? Het is helemaal aan jou!
Bronnen:
Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). "Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases" (PDF). Science.
Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
Suk, K., Lee, J., & Lichtenstein, D. R. (2012). The influence of price presentation order on consumer choice. Journal of Marketing Research, 49(5), 708-717.
