Het Anker Effect, ook wel Anchoring genoemd, is een krachtige beïnvloedingstechniek die je kunt gebruiken in marketing en sales. Het Anker Effect geeft namelijk houvast, vooral in onzekere situaties. Ik geef je drie voorbeelden van zo’n situatie.
Stel je speelt mee in een quiz en je krijgt de volgende drie vragen:
- Hoe oud was Gandhi toen hij stierf?
- Hoeveel geld spendeer je aan een verlovingsring?
- Hoe vaak ga je soep eten dit jaar?
Dit zijn van die vragen waar ons onbewuste brein lichtelijk van in paniek raakt. We wéten het antwoord namelijk niet en daar houd het brein niet van. We bedenken dan shortcuts.
Stel dat de bovenstaande vragen multiple choice waren, dan wordt het al stukken fijner. We hebben dan een range getallen waaruit we mogen kiezen. Dan is niet meer ‘alles’ mogelijk, waardoor de vraag al beter te verwerken is.
Maar wist je dat jouw antwoord afhankelijk is van het eerste getal dat je ziet? Dát is het Anker Effect.
Het Anker Effect is een cognitieve bias
Het eerste cijfer dat we zien bepaalt onze schatting, bijvoorbeeld op bovenstaande quizvragen. Dit wordt het Anker Effect genoemd. Het ankereffect is een cognitieve bias waarbij we geneigd zijn beslissingen te nemen door een eerste getal dat we zien of horen. Een bias is een soort shortcut van ons brein, zodat we sneller beslissingen kunnen nemen. We laten ons leiden door dat getal, het beïnvloed onze schatting. Dat eerste getal wordt het anker genoemd.
Weet jij hoe oud Gandhi werd?
Als ik bijvoorbeeld vraag:
- Werd Gandhi ouder dan 95 jaar?
Dan is het cijfer 95 het anker. Je zult je antwoord dan formuleren op basis van dat getal. Je schatting op bovenstaande vraag zal hoger zijn dan wanneer ik je vraag:
- Werd Gandhi ouder dan 55 jaar?
Bij de tweede vraag is 55 het anker van waaruit je je schatting gaat maken. Je zult dus op de tweede vraag een ander antwoord geven dan op de eerste vraag, puur doordat er een ander anker is.
Voor de écht nieuwsgierige mensen: Gandhi werd 78 jaar.
Onderzoek Anker Effect: van 25% naar 45%
In een van hun onderzoeken naar het Anker Effect lieten onderzoekers Kahneman en Tversky deelnemers aan een wiel draaien. Het wiel was ontworpen om op de cijfers 10 of 65 te stoppen. Die beide getallen fungeerden dus als anker.
Vervolgens vroegen ze de deelnemers om te raden welk percentage van de landen in de Verenigde Naties uit Afrika kwam.
Als deelnemers op 10 belandden, was hun gemiddelde gok 25%. Als ze op 65 landden, was hun gemiddelde gok 45%. Door een irrelevant cijfer, wordt ons denken beïnvloed. Bizar!
Hoe je een duurdere verlovingsring verkoopt
Rond 1930 stortte de diamanthandel wereldwijd in. Diamanthandel De Beers bleek echter goed bestand tegen die crisis. Zij schakelden rond die tijd een marketeer in die de beste campagne ooit bedacht (zegt men nog steeds anno nu). Het Anker Effect kreeg samen met de beïnvloedingstechniek Assocciatie de hoofdrol in de campagne.
Associatie
Diamanthandel De Beers koppelde de diamant aan de verlovingsring (dat was tot dan toe ongebruikelijk). Door die twee woorden met elkaar te verbinden, ontstond er een neuraal netwerk in het brein van de consument. Als je aan huwelijk denkt: denk je aan diamant. Denk je aan diamant: dan denk je aan huwelijk. Popcorn en film hebben dan op die manier ook gedaan. Net als Nespresso met George Clooney of Cup a Soup met het tijdstip 16.00 uur.
Wanneer je zou gaan trouwen, hoorde daar vanaf nu 'gewoon' een diamant bij, volgens de advertenties van De Beers.
Anchoring of het Anker Effect
Destijds wist niemand precies hoeveel je zou moeten uitgeven aan een verlovingsring (en laten we eerlijk zijn, zou jij het antwoord direct hebben nu?). Dat was een kans. De Beers vertelde in de advertenties dat een verlovingsring een maandsalaris zou moeten kosten: een anker waar je je aan kon vastklampen.
In 1980 kreeg de campagne een opfrisbeurt en haalden ze het grapje opnieuw uit. Toen was de boodschap: je verlovingsring zou 2 maandsalarissen moeten kosten. En opnieuw regende het geld. Mensen besteedden veel meer geld aan de ring omdat een tv-commercial ze vertelde wat de maatstaf was.
Gevolg?
- 80% van de ringen bevatten in de jaren '90 een diamant
- De campagnes leverden De Beers miljarden op
Het Anker Effect toepassen in je marketing
Zelf aan de slag met het toepassen van het Anker Effect? Met de bovenstaande voorbeelden kom je waarschijnlijk al een heel eind. Je kunt het lot nog een beetje helpen:
- Communiceer van-voor prijzen (maar let op, deze oude prijs moet wél echt hebben bestaan!)
- Noem een hoger getal in je offertes, voordat je je aanbieding doet (bijvoorbeeld: Al 2000 marketeers gingen je voor, je koopt deze cursus voor nog geen 300 euro).
- Noem alvast in je salesgesprek een hoger bedrag dan je offertebedrag (bijvoorbeeld: "Ik zal hier geen € 6.000,- voor rekenen natuurlijk, ik maak even een offerte voor je en kom erop terug."
- Ik werk zelf vrijwel nooit met kortingen, maar als je dat wel doet: communiceer altijd ook de 'gewone' prijs en pas daarna de prijs na de korting.
- In onzekere situaties waarbij prijzen slecht zijn in te schatten: zeg wat mensen 'normaal gesproken' uitgeven aan je dienst/product
Let op:
Het Anker Effect is zeer krachtig en kan je helpen mensen net dat laatste duwtje te geven in de juiste richting. Maar gebruik altijd mijn twee regels bij het inzetten van een beïnvloedingstechniek:
- Spreek de waarheid
- Zou je het je moeder ook zo verkopen?
Ohja, het Anker Effect kan ook weleens tégen je werken... Ontdek hier hoe Ajax speler Brobbey daar ook achter kwam.
Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken en toepassen?
Ben je benieuwd hoe je het Anker Effect voor je eigen organisatie kunt inzetten óf wil je weten welke beïnvloedingstechnieken er nog meer bestaan? Bekijk dan de mogelijkheden voor een toffe masterclass marketingpsychologie eens! Leuk voor jou en je collega's, events en seminars of bijeenkomsten met zakelijke relaties.
Bronnen:
Fritz Strack and Mussweile, Thomas. Explaining the Enigmatic Anchoring Effect: Mechanisms of Selective Accessibility. Journal of Personality and Social Psychology, 1997, Vol. 73, No. 3, 437-446
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
https://theeyeofjewelry.com/de-beers/de-beers-jewelry/de-beers-most-famous-ad-campaign-marked-the-entire-diamond-industry/
