Al wéken stelde ik het schrijven van een rapportage uit. Dat heb ik vaker, als ik (nog) niet precies weet hoe ik een klusje moet aanpakken. Het is makkelijker om taken te doen waarvan ik al weet hoe ik ze exact moet voltooien. Dan kun je gerust een hele strijkmand wegwerken, terwijl die rapportage inmiddels aardig in de fik staat.
En zo bleef dit ene klusje al die tijd rondspoken in mijn hoofd. Het Zeigarnik Effect…
Want zo gaat het met onafgemaakte taken. Ze achtervolgen je tot je er knettergek van wordt. Je denkt eraan, keer op keer. Je wordt er onrustig van en slaapt er soms zelfs slecht van. Vorige week was ik er klaar mee. Opende mijn laptop en ramde die rapportage in twee uurtjes uit mijn toetsenbord. Zo moeilijk was het niet eens… Zul je altijd zien.
Zeigarnik-effect: Je onthoudt onafgemaakte taken beter
Het Zeigarnik Effect is het fenomeen waarbij we beter in staat zijn om onvoltooide taken te onthouden dan voltooide taken. Het Zeigarnik Effect is vernoemd naar de Russische psycholoog Bluma Zeigarnik (so far de creativiteit). Ze ontdekte een hele coole beïnvloedingstechniek tijdens één van haar onderzoeken, die je ook in je marketing kunt toepassen (daarover later meer).
Het Zeigarnik Effect: We onthouden onafgemaakte taken beter
Zeigarnik zag tijdens een onderzoek in 1927 dat serveersters veel beter konden onthouden wat voor bestellingen ze nog moesten afronden, dan de bestellingen die ze al klaar hadden. Zo wisten ze zich bijvoorbeeld beter te herinneren welke drankjes mensen hadden besteld die ze nog moesten bedienen. Ze konden zich de exacte drankjes van de tafels die ze al hadden bediend veel slechter herinneren.
Hierdoor ontdekte ze het Zeigarnik Effect: mensen hebben de neiging om taken die nog niet af zijn beter te onthouden dan taken die al klaar zijn.
We houden niet van dingen die niet af zijn
Blijkbaar houdt ons brein dus niet van dingen die niet af zijn. Het geeft onrust, het gevoel dat we nog iets moeten. Dat de bal bij ons ligt, dat geeft een ongemakkelijk gevoel. En vandaar dus dat ik in het laatste stadium zelfs slecht sliep van mijn onafgemaakte rapportage… De schuld van het Zeigarnik Effect.
er zijn ondertussen veel onderzoeken gedaan naar het Zeigarnik Effect en de manier waarop onafgemaakte taken je geheugen en zelfs je gedrag beïnvloeden.
Onderzoekers Reynolds en Swallow lieten zien dat het Zeigarnik Effect niet alleen aanwezig is bij fysieke taken die je moet uitvoeren (zoals schoonmaken), maar ook bij mentale taken zoals het lezen van een verhaal. Deelnemers herinnerden zich beter de onvoltooide delen van het verhaal dan de delen die ze hadden afgerond. Een film met een open einde zul je om die reden dus beter onthouden, omdat het niet ‘af’ is gemaakt met een happy ending.
Zelfs onbelangrijke niet-affe dingen onthouden we goed
Een studie uit 2016 toonde aan dat het Zeigarnik Effect ook kan optreden bij taken die niet eens zo belangrijk zijn. Deelnemers aan het onderzoek herinnerden zich de namen van mensen die ze tijdens een gesprek hadden ontmoet beter, als ze de persoon niet op dat moment konden opzoeken op internet.
In het onderzoek moesten deelnemers zich namen van mensen herinneren die ze kort daarvoor hadden ontmoet. Sommige deelnemers kregen de mogelijkheid om de namen op te zoeken op internet, terwijl andere deelnemers deze mogelijkheid niet hadden.
De resultaten van het onderzoek toonden aan dat de deelnemers die de namen niet konden opzoeken, de namen beter onthielden dan de deelnemers die wel op internet mochten.
Het Zeigarnik Effect toepassen in marketing en sales
Okay, klinkt helder: we onthouden iets beter als het niet af is. Maar wat kun je daar nou mee in je marketing? Hieronder mijn beste tips en tricks om deze beïnvloedingstechniek toe te passen:
- Laat de voortgang zien van de stappen die al gezet zijn én die nog moeten worden gezet om een taak af te maken. Bijvoorbeeld bij het doorlopen van een bestelprocedure. Door mensen eraan te herinneren dat het nog niet af is, worden ze gemotiveerder om door te gaan en de taak af te ronden.
- Gebruik verlanglijstjes. Deze is speciaal voor webwinkels (maar tegenwoordig kun je ook in speelgoedwinkels een eigen ‘mandje’ maken met cadeautjes die je graag wilt. Doordat mensen lijstjes aanmaken, creëren ze zelf een onafgemaakte taak. Voelt niet lekker, en daarom dus meer motivatie om alsnog maar gewoon te bestellen. Kunnen ze dat tenminste afvinken…
- Zet storytelling in, en met name het stapsgewijs onthullen van informatie. Kijk maar eens naar deze zin: “Wat goed dat je je eerste stap hebt gezet richting een goede marketingstrategie. In de volgende stap leg ik je uit hoe je concreet aan de slag gaat.” Mensen hebben zo door dat het verhaal niet af is, en zullen snel doorlezen.
- Gebruik cliffhangers. Vooral op LinkedIn wordt deze techniek echt al veel gebruikt. Door een cliffhanger, teaser of hook in te zetten, klikken mensen door op de ‘verder lezen’ link. We worden namelijk nieuwsgierig gemaakt met zo’n cliffhanger en we willen de rest van de tekst ook lezen.
- Creëer een gevoel van urgentie. Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze iets dringends moeten onthouden, wordt het Zeigarnik Effect versterkt.
- Maak gebruik van gamification. Door een spelelement of een spaarelement toe te voegen aan je aanbod, motiveer je mensen om door te gaan. Denk aan spaaracties waarbij je een volle spaarkaart moet inleveren voor korting. Wanneer je telkens jouw net-niet-volle kaart ziet, ben je eerder bereid door te sparen/te kopen.
Nog een heleboel andere beïnvloedingstechnieken…
Er zijn naast deze, nog ruim 200 andere beïnvloedingstechnieken. Je hebt er nu eentje onder de knie, maar je kunt de rest ook snel ontdekken! Ik heb een kaartenset ontwikkeld met de 75 beste beïnvloedingstechnieken, die je zó uit je tas haalt als je even inspiratie zoekt. Zo heb je een compleet overzicht van al die toffe opties!
Bronnen:
Brendel, W., et al. (2016). No Free Lunch, but Brain Efficiency Peaks at Age 25. Neuron, 89(4), 834-837.
Speer, N. K., Reynolds, J. R., & Swallow, K. M. (2003). Introduction to special issue on story processing. Discourse Processes, 35(2), 101-111.
