Twee weken geleden bezocht ik het China Light festival in Ouwehands Dierenpark in Rhenen. Met mijn zus en mijn zoontje had ik een hele leuke avond in het park. Een weg vol lichtjes, kampvuren en dansende draken bracht ons uiteindelijk naar het einde van de route.
Iedereen die kinderen heeft, weet dat het avontuur nu pas echt begint. Want de route bij het dierenpark leidde ons dwars dóór de giftshop. Geen ontkomen aan. Ik voelde al ergens een lichte irritatie opborrelen. Het is namelijk heel menselijk, maar een vervelend feit dat kinderen in zo’n winkel wild worden. Er zijn namelijk zoveel leuke spulletjes te koop.
Het psychologische gevecht in de giftshop
Ik besloot dat ik de prijzen te hoog vond voor de producten die werden aangeboden en vertelde mijn zoontje dat we niks gingen kopen. We hadden tenslotte al een leuke avond gehad en dit speelgoed eindigt meestal na één dag al bij de rest in de speelgoedkist. Na 4x vragen of hij dan écht niet een pandabeeldje mocht, werd hij er natuurlijk niet vrolijker op. Eenmaal bij de uitgang van de giftshop was mijn kleintje geen vrolijk jongentje meer, maar chagrijnig omdat hij niks van me kreeg in de winkel. Hij heeft de hele terugweg achterin de auto zitten mokken. Leermomentje voor hem, je krijgt niet altijd alles wat je wilt.
Omzet omhoog door verleiding
Als je als marketeer naar deze situatie kijkt, is er een afweging die je moet maken. Ik ben niet gek. Ik weet dat we dwars door die shop moeten op de terugweg, omdat daardoor de omzet stijgt. Dus in dat opzicht is de keuze slim om de route door de shop te laten gaan. Daarnaast wil het dierenpark een fysiek middel meegeven, zodat je thuis wordt herinnerd aan je bezoek.
Peak-end rule in het onderbewustzijn
Echter, als we kijken naar de peak-end rule van Daniel Kahneman, dan is deze route door de shop minder handig. Zeker in mijn geval, waarbij we niets kochten. De peak-end rule is erop gebaseerd dat bij een ervaring, we de peak (piek) en the end (de afsluiting) onthouden. De rest er omheen vergeten we op langere termijn. Een vakantie met één piek en een leuk einde wordt bijvoorbeeld als fijner beschouwd dan een lome vakantie met alleen maar stranddagen en een vertraagd vliegtuig op de terugweg.
Ben ik een aansteller?
In mijn geval is het einde van de ervaring niet prettig geweest. Daardoor wordt mijn herinnering aan het hele uitje minder goed. Ik zal volgend jaar minder snel opnieuw een kaartje kopen en minder snel een aanbeveling doen. Daarnaast delen we eerder verhalen met een negatieve lading, dus ik zal wellicht mijn giftshop verhaal delen met anderen, terwijl de hele tour ervóór hartstikke leuk was.
Je kunt me nu bestempelen als aansteller (en dat mag, als ik het zo lees klinkt het ook overdreven). Maar dit hele ding gebeurt in ons onderbewustzijn, we zijn ons er dus vrijwel nooit bewust van dat deze processen zich in ons hoofd afspelen. Aansteller of niet, in jouw hoofd werkt het onbewust hetzelfde, want zoveel verschillen wij mensen niet van elkaar.
Bij Wildlands in Emmen gaat de route naar de uitgang niet door de giftshop. Hij bevindt zich wel bij de uitgang, maar je móet er niet doorheen. Daarnaast staat er iemand bij de uitgang die me een fijne avond wenst. Fijn einde, fijne herinnering.
Peak-end rule tips
Ook bij Ouwehands Dierenpark zijn er goede manieren om de peak-end rule toe te passen, zelfs als je de route door de giftshop behoudt:
- Je koopt iets in de giftshop (geen gezeur, kroost blij, maar jij hebt wel toegegeven)
- De medewerkers van het dierenpark kunnen iets doen om de afsluiting van de ervaring leuker te maken, zelfs als je niks koopt in de giftshop. Bijvoorbeeld door:
- een leuke ansichtkaart/plak tattoo/sticker uit te delen (= ook een cadeautje)
- een mascotte in te zetten die het publiek uitzwaait (= aandacht)
- een fotowand te maken en de foto’s mee te geven (= herinnering voor thuis)
PS: Na contact te hebben gehad met de marketingmanager van Ouwehands Dierenpark, blijkt dat het park op dit moment onderzoekt hoe een bezoek aan de giftshop anders kan. Een vrijwillig bezoek aan de shop heeft de voorkeur boven een verplicht bezoek. Dat blijkt nog een uitdaging, omdat het hoofdgebouw op deze manier is gebouwd destijds.
