Veel campagnes die gedrag zouden moeten veranderen, halen hun doel niet. Soms gebeurt er helemaal niets, soms werkt het zelfs averechts. Mensen doen niet wat je hoopt, of gaan juist in de weerstand.
Een van de redenen is dat de aanpak niet aansluit op hoe gedrag daadwerkelijk ontstaat. Vooral campagnes die draaien om informeren of bewustwording slaan vaak de plank mis. ‘Weten’ betekent namelijk nog lang niet dat iemand ook gaat doen. Bewustwording is niet voldoende.
Dus… hoe krijg je wél gedragsverandering voor elkaar?
Wetenschappers onderzoeken dat al tientallen jaren, en hoewel ons brein verre van eenvoudig is, biedt één praktisch model een heel bruikbare basis: het Fogg Behavior Model. Voor complexe interventies wellicht niet voldoende, maar zie het als een mooie start!
Wat is het Fogg Behavior Model?
Het Fogg Behavior Model, ontwikkeld door gedragswetenschapper BJ Fogg, laat zien dat gedrag pas ontstaat als drie elementen gelijktijdig aanwezig zijn:
- Motivatie – de wens of drijfveer om iets te doen
- Ability – de mogelijkheid en vaardigheid om het uit te voeren
- Prompt – een duidelijke aanleiding op het juiste moment
Is de motivatie hoog, dan accepteren mensen dat ze meer moeite moeten doen. Maar als iets extreem makkelijk is, heb je bijna geen motivatie nodig. Een simpel voorbeeld: als er twee gratis fietsen bij je vakantiehuisje staan, laat je de auto gemakkelijk staan voor een kort ritje. Daar heb je geen motivatiecampagne voor nodig.
Het model lijkt op het bekendere COM-B-model, maar Fogg maakte het compacter en daardoor makkelijker in te zetten op allerlei soorten gedrag.
Waarom is het Fogg Behavior Model relevant voor duurzaam gedrag?
Veel campagnes die duurzaam gedrag willen stimuleren, richten zich vooral op motivatie: inspireren, overtuigen, informeren. Het idee is dat als mensen maar weten wat het effect van hun gedrag is, ze het vanzelf aanpassen. Dat is wishfull thinking. Werkt ook meestal niet helaas.
Onderzoek van Daniel Kahneman (Thinking, Fast and Slow) laat zien dat mensen vaak de weg van de minste weerstand kiezen. We zijn van nature gemaksdieren. Dat betekent dat je met de ability-knop in combinatie met een goede prompt soms veel meer bereikt dan met motivatie.
Ability: Maak het duurzame gedrag makkelijker dan de niet-duurzame optie. Verwijder zoveel mogelijk drempels, zodat mensen het zonder nadenken doen. Zelfs zonder dat ze intrinsiek gemotiveerd zijn om duurzaam te handelen.
Prompts: Geef een duidelijke herinnering op het juiste moment en de juiste plek. Dit wordt vaak vergeten, terwijl het juist cruciaal kan zijn om intentie om te zetten in actie.
Het Fogg Behavior Model inzetten voor duurzaam gedrag: 2 voorbeelden
Voorbeeld 1: plantbased eten
Stel je voor dat je werkt in een ziekenhuis, of verpleeghuis. Je hebt veel hartpatiënten die zorg krijgen en je wilt stimuleren dat ze meer plantaardig eten (pin me er niet op vast, ik neem even aan dat dit goed is voor deze patiënten). Laten we kijken hoe je aan de drie knoppen kunt draaien uit het Fogg Behavior Model:
Ability: Begin altijd met ability, want daar heb je de meeste controle over. Maak de vegetarische optie de standaard in de menukaart of in het restaurant. Laat mensen actief kiezen voor vlees in plaats van andersom. Zet plantaardige gerechten vooraan op het buffet of bovenaan de menukaart en vergroot het aantal vegetarische keuzes. Hoe meer het voor de hand ligt, hoe groter de kans dat iemand kiest voor de standaardoptie.
Prompt: Plaats flyers met de voordelen van plantaardig eten op plekken waar mensen hun keuze maken. Laat artsen of diëtisten het onderwerp benoemen in gesprekken. Hang posters bij wachtruimtes of gebruik digitale kanalen zoals patiëntforums om de boodschap te herhalen.
Motivatie: Verhoog motivatie met bewezen beïnvloedingstechnieken, zoals de zeven principes van Cialdini (consistentie en commitment, autoriteit of schaarste). Maar ook emoties spelen een rol: plezier, hoop, vrees en het gevoel ergens bij te horen kunnen sterke drijfveren zijn. Gebruik deze emoties in je communicatie en prompts.
Voorbeeld 2: Afval scheiden
Stel dat je werkt bij een gemeente en je wilt dat bewoners hun afval beter gaan scheiden thuis. We kijken weer naar de drie knoppen van Fogg, te beginnen bij de makkelijkste:
Ability: Maak het praktisch en simpel. Deel kleine GFT-aanrechtbakjes uit, zodat bewoners dagelijks zonder moeite hun groente- en fruitafval kunnen scheiden. Lever duidelijke sorteerkaarten die op het keukenkastje passen. Zorg dat containers vaste ophaaldagen hebben en duidelijk gemarkeerd zijn met kleuren en pictogrammen die universeel te begrijpen zijn. Bied leenbakfietsen of aanhangers voor groot afval. Zet een digitale AI-hulplijn op waarbij inwoners een foto kunnen sturen met de vraag: “Waar moet dit?” Om maar een paar voorbeelden te noemen.
Prompt: Zorg dat de herinnering op het juiste moment komt. Stuur bijvoorbeeld via de afval-app een bericht de avond voor de ophaaldag: “Morgen wordt je GFT opgehaald, vergeet het bakje op het aanrecht niet.” Plaats stickers op containers met de tekst: “Twijfel? Check de afvalscheidingskaart.”
Motivatie: Werk met sociale normen (“82% van de buurt scheidt GFT correct”) en positieve feedback. In onze gemeente vond ik ook een leuk voorbeeld. Iedere container kreeg hier een ‘tag’. Scheidde je je afval goed? Dan kreeg je een compliment met de uitleg waarom het goed is bij te dragen. Containers die verkeerd gevuld waren, kregen een vriendelijke waarschuwing, plus een herkansing. Gamification kan ook: laat buurten punten verzamelen en laat zien hoeveel CO₂ ze besparen of hoeveel compost wordt geproduceerd van hun afval.
Drie knoppen om aan te draaien
Of je nu plantaardig eten wilt promoten of afvalscheiding wilt verbeteren. Of misschien wil jij wel heel ander gedrag stimuleren: met het Fogg Behavior Model heb je altijd drie knoppen om aan te draaien.
- Maak gedrag makkelijk, haal obstakels weg
- Zet prompts slim in, op het juiste moment en de juiste plek
- Motiveer, gebruik sociale normen, emoties en beïnvloedingsstechnieken
Begin klein, meet het effect en bouw verder. Zo wordt duurzaam gedrag niet alleen haalbaar, maar beter nog: vanzelfsprekend. Veel succes én plezier met jouw volgende groene project!
Duurzaam gedrag stimuleren?
Mijn naam is Wendy Oude Veldhuis en in mijn werk als spreker en klimaatpsycholoog vertel ik over hoe je anderen sneller overtuigd van groen gedrag. Dat kan door middel van een heleboel beïnvloedingstechnieken, die je slim kunt inzetten. Wil je meer weten over mijn inspiratiesessies? Bekijk hier de opties!
