Eén keer in de week valt de Donald Duck hier op de mat. Met veel plezier wordt het blad in een uurtje verslonden door mijn oudste. Maar de editie van vorige week kreeg ook mijn onverdeelde aandacht.
Ik las niet de strips (oké, stiekem ook), maar vooral de advertentie voor de Griezel Special vond ik een geweldig voorbeeld van het toepassen van marketingpsychologie. Hoe verantwoord je het vindt dat deze technieken worden toegepast op kinderen laat ik even in het midden, want die discussie kun je eindeloos voeren (in principe is álle marketing een poging tot beïnvloeding, laten we eerlijk zijn).
8 jaar en lekker eigenwijs
Mijn zoontje is 8 en zoals vrijwel alle jongetjes van 8 competitief ingesteld. Ik vermoed dat de makers van de Donald dat ook weten. Ze weten waarschijnlijk ook dat kinderen uit deze leeftijdsgroep weleens opstandig zijn. Ze ontdekken grenzen en rekken ze hier en daar wat op. En daar spelen ze in deze advertentie handig, wellicht bewust, op in.
Omgekeerde psychologie
In de psychologie bestaat er zoiets als omgekeerde psychologie. We zeggen iets, om het tegenovergestelde gedrag uit te lokken. Bijvoorbeeld: “Dat lukt je vast niet”. Werkt trouwens geweldig bij jongetjes van 8 weet ik uit ervaring.
Zelfs in een oud sprookjesboek van Grimm kwam ik de omgekeerde psychologie al tegen in het lugubere sprookje van Kapitein Blauwbaard: “Je mag alle kamers in, behalve deze”. Je raadt het al, de meisjes gingen de ene kamer in en het liep verdomde slecht af met ze. Precies zoals Blauwbaard wilde en had uitgelokt met die ene zin.
Wanneer ons iets wordt verboden of afgeraden, worden we nieuwsgierig. Of opstandig. Door de omgekeerde psychologie in te zetten, wordt onze keuzevrijheid beperkt. Daar houden we niet van. We willen wel doen wat de massa doet, maar alleen omdat we daar zélf voor kiezen. Het verbaast je wellicht, maar kinderen en mannen zijn gevoeliger voor omgekeerde psychologie dan vrouwen.
Laat deze alsjeblieft in de winkel liggen…
Goed, terug naar Donald. In deze advertentie passen de marketeers de omgekeerde psychologie heel mooi toe.
Door kinderen op te roepen dat ze het blad beter in de winkel kunnen laten liggen als ze déze advertentie al spannend vinden, triggeren ze direct iets. Er kunnen drie dingen gebeuren bij de inzet van omgekeerde psychologie:
- Het doet je niks: Je laat je niet uit de tent lokken want je hebt geen interesse
- Je wordt nieuwsgierig: Wat is er dan zo eng aan dat blad? Morgen eens naar de winkel om te kijken…
- Je wordt opstandig: Pfff.. Ik ben heus niet bang. Ik zal het bewijzen door de special te kopen
In beide onderste gevallen wil het kind naar de winkel om óf te bladeren, óf te kopen. En we weten allemaal dat zodra je dat blad in handen hebt, je het 9 van de 10 keer ook koopt. Bijvoorbeeld door loss aversion, de sunk cost fallacy en door het principe van commitment & consistentie.
Maar zover kwam het bij ons thuis niet…
Maslow gooide roet in het eten
Mijn zoontje had de advertentie uitvoerig gelezen en wees me erop. Hij was nieuwsgierig (check) geworden naar het blad. “Denk je dat het echt zo eng is?”. Ik vertelde hem het trucje van de marketeers. Daar dacht hij even over na, om vervolgens af te sluiten met een conclusie.
Hij ging niet sparen voor het speciale blad, want misschien zou hij nachtmerries krijgen van de verhalen. Maslow versloeg de omgekeerde psychologie: 1 – 0.
In de piramide van Maslow zie je dat we allemaal dezelfde behoeften hebben. Na fysieke behoeften zoals slaap en eten, volgt in de tweede trede al snel datgene waar mijn zoontje naar refereerde: veiligheid. Die veiligheid (lekker rustig slapen zonder angst voor vampiers of zombies) vond hij belangrijker dan bewijzen dat hij niet bang is. Die behoefte komt namelijk pas in de hoogste trede van de piramide van Maslow, als je veiligheid al eerder is gewaarborgd.
En zo won Maslow uit 1943 nog steeds van Donald Duck uit 2021. Tenminste, bij ons thuis. Er zullen ongetwijfeld een heleboel kinderen zijn die veel plezier halen uit de griezelverhalen en daarom de special met plezier afrekenen.
En waarom we dát dan weer zo leuk vinden? Daar is het Fear Then Relief Effect het antwoord op…
