‘Vul jouw EK-poule nu in!’ Het eerste EK-mailtje van 2024 zit inmiddels in mijn inbox en uit ervaring weet je dat de Oranjekoorts nu binnen een paar dagen haar intrede maakt in Nederland.
Van de ene op de andere dag kleuren straten oranje, worden er oranje tompoezen gebakken en worden we doodgegooid met wuppies, speciale bierglazen en andere gratis rommel in de supermarkt. Hoe kan het dat de EK-gekte ‘opeens’ lijkt toe te slaan?
Good old oranjekoorts marketing
Marketingcampagnes rondom grote sportevenementen worden al maanden van tevoren voorbereid. Er wordt strak gepland, voor maximaal resultaat. Logisch, want creatie, media inkoop, inzet van influencers en artiesten en het organiseren van events kost de nodige centen.
Zo’n twee tot drie weken voorafgaande aan de start, gaat het ‘los’. Veel eerder heeft weinig zin, dan staat ons hoofd er nog niet naar. Veel later kan ook niet, want dan heeft een ander merk je publiek verovert.
Marketingstrategie bepaalt dus wat je wanneer, via welk kanaal ziet en hoort. Maar deze drie beïnvloedingsprincipes zorgen ervoor dat het grote publiek ook opeens los gaat in het oranje.
1. Mere Exposure Effect
Het Mere Exposure Effect speelt een grote rol in de oranjekoorts. Dit principe beschrijft hoe we een voorkeur ontwikkelen voor dingen waaraan we herhaaldelijk worden blootgesteld. De kracht van herhaling zeg maar.
Het effect werd voor het eerst ontdekt door psycholoog Zajonc. Hij ontdekte dat we een positiever gevoel ontwikkelen voor dingen/mensen die we vaker zien, zelfs als we ons die blootstelling niet bewust herinneren. Gemiddeld genomen: hoe vaker we iets zien, hoe meer we het gaan waarderen.
Vlak voor, en tijdens het EK worden we veel blootgesteld aan oranje reclameboodschappen, maar ook aan berichten over voetbal via de media. Zoals dit bericht… Zelfs als iemand eerst niet zo enthousiast was over voetbal of oranje, kan de herhaalde blootstelling die houding veranderen.
2. Sociale bewijskracht
Mensen zijn sociale dieren en hebben de neiging om het gedrag van anderen te volgen. We willen onderdeel zijn van de groep. Of beter nog: we willen niet buitengesloten worden.
Wanneer je je buren, vrienden en collega's ziet met oranje outfits en vlaggen, wil jij niet de spelbreker zijn toch? De drang om erbij te horen, stimuleert ons om mee te doen.
Dit principe werkt ook onderling bij bedrijven zo. Wanneer je 3 grootste concurrenten een EK-actie hebben, is de kans groot dat jij ook iets wilt bedenken om mee te doen. Robert Cialdini heeft er bladzijden over volgeschreven in zijn boek ‘Influence’ en ook in deze situatie is sociale bewijskracht heel relevant.
3. Schaarste
Het laatste duwtje wat je nodig hebt is de toepassing van Schaarste. Er wordt door veel merken een gevoel van urgentie gecreëerd. In dit geval niet eens onterecht, want het EK wacht niet op jou tot je zover bent. Het begint en eindigt op een vaste datum. Je kunt dus alleen nú inhaken, anders is het te laat.
Ook acties zullen hier handig op aanhaken met op = op acties, beperkingen op aantallen per aankoop of timer acties.
Dit beïnvloedingsprincipe zorgt ervoor dat producten of diensten in ons hoofd meer waarde krijgen, omdat ze beperkter beschikbaar zijn. We gaan sneller tot aankoop over, omdat we bang zijn iets mis te lopen.
Dus, als jij binnenkort ook last krijgt van Oranjekoorts, weet je dat het een slimme mix is van een goede marketingstrategie met een aantal beïnvloedingsprincipes. Ik wens je fijne wedstrijden!
