Ben je benieuwd hoe een EEG scan (ElectroEncefaloGram) wordt uitgevoerd? Dat was ik ook! Met veel belangstelling heb ik de afgelopen weken gelezen over neuromarketing en een flink aantal onderzoeken die op dat gebied worden gedaan. In Nederland zie je dat er vooral veel wordt ingezet op EEG scans, fMRI onderzoeken en eyetracking onderzoeken. Er bestaan nog een aantal andere soorten neuromarketing onderzoeken, maar deze worden (hier in ieder geval) minder uitgevoerd.
De muts van de EEG scan
Goed. Tijd voor een praktijkdag dus! Via onderzoeksbureau Alpha.one mocht ik meedoen aan zo’n EEG scan. Eenmaal aangekomen in Rotterdam, waar het onderzoek plaatsvond, tekende ik eerst de verklaring dat ik vrijwillig deelnam aan het EEG onderzoek. Vervolgens mocht ik plaatsnemen in een soort cel. Een kleine ruimte van 2 bij 2 meter, met een stoel, een computer en de apparatuur voor het neuromarketing onderzoek. Alle testpersonen krijgen een soort badmuts op, daaraan hangen een heleboel draadjes met elektroden. Deze komen uiteindelijk in een versterker terecht, die ze kan vertalen naar lijnen op een computer. Er zitten gaatjes in de muts en daar wordt een gel ingespoten, zodat de elektroden goed contact kunnen maken met je hoofdhuid. Na zo’n 15 minuten zitten alle draadjes en elektroden op hun plek en kan de EEG scan echt beginnen.
Wat meet een EEG scan eigenlijk
Als adverteerder wil je graag weten of je je geld goed spendeert. Een commercial laten maken is nou niet bepaald gratis en met het uitzenden ervan op nationale tv (of via online kanalen) gaat het hard met de kosten. Je wilt dus weten hoe goed een commercial scoort en welke emotie het opwekt bij je doelgroep. Daar kan een EEG onderzoek je bij helpen. Want met behulp van een EEG scan kun je de elektrische activiteit van de hersenen meten. Een EEG scan ziet wannéér er activiteit is in de hersenen. Je hersenen geven elektrische signalen af aan zenuwen, die deze vervolgens naar de spieren in je lichaam sturen. Met een EEG onderzoek zie je precies op welk moment in de commercial een testpersoon één van de volgende emoties ervaart:
- Verlangen of afstoten
Op welk moment laten we verlangen zien? Of vinden we een bepaald stuk in de commercial afstotend? Beide metrics worden gemeten in een EEG scan. - Verwarring (verveling of frustratie horen hier ook bij)
Gebeurt er te veel in een commercial? Dan is dat zichtbaar in de resultaten van het neurmarketing onderzoek. Als iemand gefrustreerd raakt, zie je dat terug bij deze metric. - Verwerking/workload
Hoe is de verwerking in je hersenen? Kun je alle informatie aan? Maar het moet ook niet te saai worden zodat je afhaakt. De workload wordt gemeten in de scan. - Engament/aandacht
Op welk moment weet de commercial de aandacht te pakken van de kijker? Ook dat wordt gemeten.
Op basis van al deze informatie kunnen de onderzoekers voorspellingen doen over de aankoop van de getoonde producten of diensten.
Drie rondes commercials
In dit onderzoek waren er twee betalende klanten. Dit zijn bedrijven die met een commercial te zien zijn op tv (en wellicht adverteren ze ook met deze commercial via online kanalen). Naast deze twee commercials, werd de selectie commercials aangevuld met andere tv-commercials. In totaal keek ik bij dit onderzoek zo’n 15 tv-commercials.
Ik kreeg alle commercials te zien in ronde één. Vervolgens werd de volgorde gewisseld en werd er gekeken of de elektroden nog de juiste verbinding hadden. Daarna was het tijd voor ronde twee. Ik kreeg dezelfde 15 tv-commercials te zien, alleen in een andere volgorde. Na ronde twee werd dit nog een keer herhaald, opnieuw in een andere volgorde.
Je krijgt als testpersoon dus uiteindelijk drie keer dezelfde commercials te zien. Dit doen de onderzoekers om te kijken of je telkens op dezelfde manier reageert op de commercial. Zo wordt het onderzoek betrouwbaarder. In dit onderzoek namen 30 mensen deel. Dat is voor neuromarketing onderzoek voldoende om er conclusies uit te trekken.
Wat kost een EEG scan onderzoek?
Nadat ik klaar was als testpersoon, hadden de onderzoekers nog heel even tijd voor me. Zo kon ik mijn belangrijkste vragen stellen. Zoals, wat kost een EEG onderzoek? In dit geval waren er twee klanten in één onderzoek, waardoor het wat goedkoper werd. Een EEG scan met ongeveer 30 proefpersonen, kan worden uitgevoerd onder de € 5.000,-. De technologie is vrij prijzig, alle testpersonen krijgen een vergoeding voor hun deelname en de onderzoekers zijn zeker twee tot drie dagen in touw met de testen én het uitlezen van de resultaten. Vervolgens worden daar conclusies en aanbevelingen aan verbonden.
