De afgelopen weken heb ik veel gelezen over de manieren van onderzoek in neuromarketing. Ik kreeg de kans om mee te doen als proefpersoon bij een fMRI-scan, voor een neuromarketing onderzoek van een supermarktketen. Ik had vroeger weleens in een MRI-scanner gelegen in het ziekenhuis, maar ik was benieuwd hoe een fMRI-scan zou zijn in zo’n neuromarketing onderzoek. In Nederland worden dit soort onderzoeken wel gedaan, maar niet superveel omdat het een vrij prijzig onderzoek is. Een mooie buitenkans om eens een kijkje te nemen in deze wereld dus!
Bij neuromarketing onderzoeken we op welke manier wij consumenten marketingprikkels verwerken. Even kort door de bocht. Om dat onderzoek te kunnen doen, worden er diverse tools ingezet. Denk aan EEG-scans (ik schreef eerder een blog over een EEG-scan waar ik aan meewerkte hoe ik dat onderzoek heb ervaren), Eyetracking onderzoeken en fMRI-scans.
MRI-scan, maar dan functioneel
Een gewone MRI-scan ken je wellicht wel uit het ziekenhuis. Bij een reguliere (medische) MRI-scan worden er foto’s gemaakt van doorsneden van het lichaam. Waarschijnlijk omdat er klachten zijn in een bepaald gebied. Zo krijgen de artsen een goed beeld van wat er gaande is in je lijf. De f in fMRI staat voor functioneel. Met een fMRI-scan kunnen de onderzoekers de exacte plaats zien van een hersenactiviteit. Ze zien dat doordat er meer doorbloeding van zuurstofrijk bloed is in bepaalde gebieden, die weer te maken hebben met een bepaalde emotie, zoals angst of vreugde.
In het ziekenhuis
Op de dag van mijn fMRI-scan, moest ik me ’s avonds melden in het ziekenhuis in Ede. Daar staat een MRI-scanner die drie dagen in de week wordt gebruikt voor medische doeleinden en de overige twee dagen voor onderzoeksdoeleinden. De scanner kan dus worden gehuurd door onderzoeksbureaus. Tijd om me om te kleden, want bij zo’n onderzoek mag je absoluut niets van metaal mee de ruimte in nemen. De MRI-scanner maakt gebruik van magnetische velden, dus metaal reageert daar heftig op wat voor gevaarlijke situaties kan zorgen. Dus sieraden af, een legging zonder knopen aan en schoenen uit. Ik mocht plaatsnemen op een soort plank met kussentje. Mijn hoofd werd zoveel mogelijk vastgezet met kussens omdat je zo min mogelijk moet bewegen tijdens het neuromarketing onderzoek. Het onderzoek is geheel pijnloos.
Oordoppen in, spiegels erboven en gaan
Nadat ik op de plank lag, kreeg ik oordoppen in, met daar overheen een koptelefoon. Zo kon ik de tv-commercials die ik ging kijken ook horen. Soort van, want de scanner maakt enorm veel lawaai waardoor de audio van de commercials vrij slecht was. Aan de hand van een stellage voor mijn gezicht met spiegels, kon ik de tv-commercials zien die op de wand achter de scanner werden geprojecteerd. De onderzoekers legden alles heel goed uit zodat ik precies wist wat ik kon verwachten. Dat doen ze, omdat je tijdens het onderzoek zelf niet echt meer met elkaar kunt praten. Een beetje omslachtig, maar dit is tot nu toe nog de enige manier waarop het werkbaar is op deze plek. Toen werd ik in de scanner geschoven en kon het onderzoek beginnen!
40 minuten tv-commercials kijken
Eénmaal in de scanner, werd er eerst een check gedaan van 5 minuten, om te kijken of ik goed lag en of mijn hersens goed in beeld waren bij de onderzoekers. Dan merk je hoeveel lawaai de MRI-scanner maakt. Daarna startte door de herrie heen de eerste tv-commercial, in dit geval van Albert Heijn. Na een half uurtje commercials kijken, liggend, via een spiegel zat mijn fMRI-sessie erop en werd ik uit de scanner gehaald en mocht ik me weer omkleden. Ik nam nog even een kijkje in de controleruimte en kon zo mijn brein nog even spotten. Helaas was er voor mij nog niets bijzonders te zien, omdat de conclusies pas worden getrokken nadat de beelden zijn geanalyseerd.
Mijn twijfels over een fMRI-onderzoek
Hoewel het onderzoek veelbelovend is, heb ik wel wat bedenkingen bij de uitkomsten ervan. De voordelen zijn absoluut dat je kunt zien welke emoties mensen tonen tijdens het kijken van een reclame-uiting. Dat zie je niet in een gewoon survey onderzoek want mensen kunnen daar sociaal gewenste antwoorden geven. Ook kunnen mensen niet altijd uitleggen waarom ze dingen doen, dus dat is ook geen 100% betrouwbare uitkomst. Bij neuromarketing onderzoeken zoals de fMRI-scan kunnen de onderzoekers zien welke hersengebieden oplichten. Ze zien welke emotie er bij die gebieden horen en zo trekken ze conclusies over waarom een reclame-uiting wel of niet werkt. De reclame-uitingen worden vergeleken met die van concurrenten. Doordat je dat allebei in dezelfde setting doet, zie je natuurlijk wél goed de verschillen tussen de uitingen.
Maar… de nadelen van dit soort onderzoek zijn er ook:
- Het fMRI-onderzoek is niet in een natuurlijke setting. Je ligt in een machine die ontzettend veel lawaai maakt, het is klinisch en niet comfortabel. Dat zal wellicht iets doen met de mindset en emoties van de proefpersoon.
- Het geluid van de uitingen is vrij slecht waardoor je misschien niet altijd alles meekrijgt van de commercials
- Er is nog wel wat onduidelijk over de werking van het brein. Zo heb ik me ingeschreven bij twee onderzoeksbureaus als proefpersoon. Bij het ene bureau mocht ik niet meedoen met een onderzoek omdat ik linkshandig ben, bij het andere bureau was dat geen enkel probleem. Heeft het laatste bureau dan betere onderzoekers en technieken? Of negeren ze het feit dat ik linkshandig ben en dat mijn hersenen dus iets anders werken dan bij rechtshandigen?
Wat kost een fMRI-onderzoek?
Waar je een EEG onderzoek nog kunt laten uitvoeren voor nog geen € 5.000,-, gaat een fMRI onderzoek hier ver overheen. Het gaat gauw richting de € 10.000,-. Omdat het zo’n kostbaar onderzoek is, betalen alleen grotere bedrijven en overheidsinstellingen het tot nu toe. Waarschijnlijk wordt dit soort onderzoek in de toekomst goedkoper doordat de apparatuur goedkoper wordt, de concurrentie zal toenemen en de software zal beter/sneller worden. De hoge kosten zijn er op dit moment dus nog wel. Dat ligt aan een aantal factoren:
- De MRI-scanner moet worden gehuurd in een ziekenhuis of MRI-centrum
- De proefpersonen krijgen een leuke vergoeding (want het onderzoek is niet écht voor de fun)
- Er zijn zo’n 25 tot 30 proefpersonen nodig, die allemaal 45 minuten in de scanner liggen. De onderzoekers zijn dus erg veel tijd kwijt met het afnemen van de testen
- De resultaten moeten worden ingelezen en er worden conclusies en aanbevelingen aan verbonden
Wat is het verschil tussen een EEG-scan en een fMRI-scan?
fMRI-scans en EEG-scans zijn technieken in neuromarketing onderzoek. Ze meten beide hoe we reageren op marketingprikkels, het zogenaamde SOR-model. Dat staat voor Stimulus (een prikkel) – Organisme (dat zijn wij) – Respons (onze reactie). Maar waarom zijn er zoveel technieken en wat is het verschil dan precies tussen EEG en fMRI?
Bij beide onderzoeken meten de onderzoekers of en waar de hersenen actief zijn. Maar EEG en fMRI zijn verschillende technieken in neuromarketing. Bij EEG wordt de elektromagnetische activiteit gemeten. Daardoor kun je exact zien op welk moment er iets gebeurt in ons brein. Bij fMRI wordt de doorbloeding gemeten in onze hersengebieden. Daardoor kun je goed zien welk gebied van ons brein actief is. In die gebieden liggen weer emoties verscholen. Dus op het moment dat je zie welk gebied actief is, kun je daar de emotie aan koppelen die in dat gebied ligt.
Het mooiste is dus om beide onderzoekstechnieken te gebruiken, omdat ze elkaar versterken en zo een compleet plaatje laten zien. Is je budget niet toereikend voor beide onderzoeken? Dan zou ik zelf kiezen voor een EEG-scan in combinatie met eyetracking. Dan heb je ook twee verschillende soorten technieken, maar voor een iets minder hoge prijs.
