Een tijdje terug kwam ik zelf weer eens in aanraking met Choice Overload, waarna ik op onderzoek uitging hoe keuzes maken precies werkt én hoe we dat proces kunnen beïnvloeden.
Mijn vriend vroeg me namelijk wat ik zou willen doen in de zomervakantie, want als we iets leuks wilden, moesten we wel een beetje beginnen met zoeken nu.
Ik hou van reizen en op vakantie gaan. Maar echt, ik háát vakanties uitzoeken. Dat komt omdat ik geen hele specifieke voorkeur heb voor het soort vakantie (camping, huisje, tent, hotel) en ook niet voor een land. Dus er is knétterveel keuze. En daar gaat het bij mij volledig mis. Na een avond scrollen en ideeën opdoen ben ik zo chagrijnig dat ik gauw vlucht in een nieuwe aflevering van mijn favoriete serie. Zonder boeking… Mijn haat gaat zelfs zo ver dat ik tegenwoordig iemand anders betaal om mijn vakantie uit te zoeken. Zij selecteert maximaal 10 opties die voldoen aan een paar eisen, waar wij vervolgens uit kunnen kiezen. Heerlijk!
Als er véél keuze is, haak ik liever af
Wat is Choice Overload?
Choice Overload is eigenlijk heel simpel: er is te veel keuze. Hoewel ik geen twijfelkont ben, heb ik vaak last van dit fenomeen. Bijvoorbeeld bij Zalando of voor een willekeurig schap in een bouwmarkt met 100 soorten lijm of verf. In veel gevallen is er zóveel aanbod, dat we in een soort verlamming schieten, dat wordt in de psychologie ook wel inertia genoemd. Het is een soort staat van zijn waarin we niets doen aan onze situatie.
Niet alleen vervelend als je teveel keuze hebt als klant, maar óók vervelend als je wilt verkopen aan die klant. Bij teveel keuze en weinig voorkeur, koopt die namelijk niks.
The Paradox of Choice
Dat ik niet de enige ben die last heeft van Choice Overload, ontdekte ook Barry Schwartz. Hij schreef er het boek 'The Paradox of Choice' over en gaf deze vermakelijke TED Talk vol inzichten over keuzes maken (in korte broek! Dat kon in 2005 blijkbaar). Hij geeft aan waarom een veelheid aan keuze meestal helemaal niet fijn is:
Zelfs als we wél de verlamming hebben kunnen verslaan om een keuze te maken, zijn we met meer keuze opties nog steeds minder gelukkig. Want de keuze die je hebt gemaakt past misschien niet perfect bij jouw wensen. Het is dan gemakkelijk om je voor te stellen dat je een betere keuze had kunnen maken, er waren tenslotte nog zóveel andere producten...
Veel keuze leidt vaker tot teleurstelling
Schwartz heeft een aantal argumenten tegen veel keuze:
- Hoe meer opties, hoe meer kans op spijt omdat we niet de perfecte keuze maken. Omdat er zoveel keuze is, zou er namelijk een perfect product voor jou bij moeten zijn: aldus ons onderbewuste brein. Wanneer thuis toch blijkt dat er ook maar íets mis is met jouw gekozen product, ga je weer twijfelen aan je keuze en dus ben je minder tevreden.
- Hoe meer opties, hoe meer voordelen we missen van de producten die we afwijzen
- Je verwacht perfect, je wordt zelden nog verrast. We hebben namelijk immens hoge verwachtingen door al die keuzes en vrijheden.
- Als er 100 keuzes zijn en jij maakt de verkeerde: dan is het je eigen schuld en dat vinden we niet fijn. We geven liever een externe partij de schuld omdat er weinig te kiezen was.
Het jam-experiment: meer keuze vinden we interessant
Wellicht ken je het jam-experiment waarin Choice Overload duidelijk werd. In dit onderzoek van Iyengar en Lepper deden de twee onderzoekers twee tests in een supermarkt, om te kijken of meer keuze leidt tot meer aankopen. Je zou verwachten van wel, omdat meer keuze meer vrijheid betekent.
- In experiment 1 zetten ze een proefstandje neer met 24 soorten jam
- In experiment 2 zetten ze een proefstandje neer met 6 soorten jam
De resultaten:
- Bij experiment 1 bleef gemiddeld 60% van de langslopende bezoekers staan
- Bij experiment 2 bleef gemiddeld 40% van de langslopende bezoekers staan
Meer keuze vinden we dus interessant, het trekt onze aandacht. Je neemt dus snel aan dat meer keuze beter is. Maar dat is niet zo als we kijken naar de verkoopcijfers…
- In experiment 1 kocht 3% van de bezoekers een potje jam
- In experiment 2 kocht 30% van de bezoekers een potje jam
Uiteindelijk was experiment 2 dus veel succesvoller.
Meer shampoo verkopen door kleiner aanbod
Ook producent Proctor & Gamble experimenteerde met het voorkomen van Choice Overload. Zij brengen bijvoorbeeld Head and Shoulders shampoo op de markt. Gedurende de jaren waren er steeds meer shampoo varianten bijgekomen in het schap van de supermarkt.
De verkoop van Head and Shoulders steeg door het kleinere assortiment
In 1997 besloot het bedrijf om van 26 soorten shampoo terug te gaan naar 15 soorten. De omzet steeg met 10%. Ook hier blijkt minder keuze dus beter uit te pakken in de verkoopcijfers.
Doe het zoals Netflix en Flink
Veel keuze in je aanbod kost je op dit moment misschien wel omzet. Houdt de opties liever beperkt (bijvoorbeeld op een menukaart, of het aantal diensten op je website), zodat we het overzicht bewaren. Heb je toch veel keuze in producten of diensten die je wilt of moet behouden? Maak het dan overzichtelijker door categorieën aan te bieden.
Of doe het zoals boodschappendienst Flink. Zij vertellen me wat hun favorieten zijn of lichten enkele producten uit. Netflix past deze strategie ook toe, door op te sommen wat de Top10 van dit moment in Nederland is. Daarmee wordt kiezen makkelijker. Ik kies regelmatig één van die titels omdat ik zelf niet op zoek wil in de database met 6.000 series en films. Ook marketingblog Frankwatching stuurt wekelijks een e-mail met de best gelezen artikelen en maakt het daardoor overzichtelijker voor marketeers.
Met categorieën of favorieten wordt het een stuk overzichtelijker, zodat je klant wél kiest en afrekent.
Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken?
Wil je meer leren over dit soort beïnvloedingstechnieken én hoe je ze zelf toepast in je marketing? Check de masterclass Marketingpsychologie of bekijk of de kaartenset met 75 toffe beïnvloedingstechnieken iets voor jou is!
Bronnen:
Schwartz, B. (2005). The paradox of choice [Video]. TED: Ideas worth spreading.
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6).
