Marketingpsychologie – wat is het en hoe zet je het in

Het gebruik van psychologie in marketing, noemen we ook wel marketingpsychologie. En hoewel het de laatste jaren flink in opkomst is, bestaat marketingpsychologie al tientallen jaren. Er is sinds een aantal jaren veel meer aandacht voor, doordat vooral neuromarketing steeds nauwkeuriger en beter wordt.

De reclamemakers van het eerste uur zetten al psychologie in om hun producten aan de man te brengen. Soms bewust, maar waarschijnlijk net zo vaak onbewust. Hoe meer onderzoek er wordt gedaan, hoe beter we psychologie kunnen toepassen in marketing en sales.

Wat is marketingpsychologie

Marketingpsychologie is een samenvoeging van twee woorden. Het houdt in dat er elementen en technieken uit de psychologie worden toegepast in de marketing van bedrijven of organisaties. Het grootste verschil tussen een psycholoog en een marketeer is het volgende:

Psycholoog: probeert het menselijke gedrag te begrijpen
Marketeer: probeert het menselijke gedrag te sturen

Wanneer je het hebt over marketingpsychologie, proberen we dus het gedrag van consumenten bij te sturen, door eerst te begrijpen hoe het precies werkt.

Reptielenbrein, zoogdierenbrein en mensenbrein

De fascinatie voor ons brein is al eeuwenoud. De Grieken en Romeinen schreven al over de werking van ons brein. In de zeventiende eeuw werd Descartes een bekende wetenschapper. Hij was zijn tijd ver vooruit en was dus eigenlijk de godfather van neuromarketing en marketingpsychologie. Inmiddels weten we al veel meer over de werking van ons brein, door de geavanceerde technieken in de neuromarketing. Hij had het ongetwijfeld graag meegemaakt…

Het begint allemaal in ons hoofd, wanneer je consumenten wilt begrijpen. Zowel de psychologie als de marketing heeft veel aan de kennis over het reptielenbrein, het zoogdierenbrein en het mensenbrein.

De eerste twee breinen maken de meeste van onze beslissingen. Ik noem ze samen ook graag ‘de holbewoner’ in ons hoofd. Elk mens op aarde heeft zo’n holbewoner in z’n hoofd die de meeste van onze beslissingen neemt. De holbewoner is ons onbewuste brein. Zo’n 95% van de keuzes die we iedere dag maken, is onbewust.

Onderzoeken uit de psychologie

Psychologen weten al sinds lange tijd dat we ons onbewuste brein kunnen beïnvloeden. In studies onderzoeken zij menselijk gedrag en zo kwamen zij er jaren geleden al achter dat mensen niet altijd doen wat ze zeggen. En niet zeggen wat ze doen. We kunnen simpelweg niet alles logisch verklaren, omdat onze emotie en ons onbewuste brein zo’n grote rol spelen bij onze beslissingen.

Marketeers verdiepen zich tegenwoordig veel meer in de psychologie onderzoeken, en zo ontstaat er een kruisbestuiving tussen beide vakgebieden: de marketingpsychologie. Er worden nieuwe onderzoeken opgetuigd die specifieke vragen over ons gedrag in combinatie met marketing kunnen beantwoorden. Zo krijgen marketeers steeds meer kennis over het menselijk gedrag en hoe we het misschien kunnen beïnvloeden.

Is marketingpsychologie hetzelfde als neuromarketing?

In ons vakgebied bestaat er veel verwarring over de term neuromarketing. Want als je nog niet helemaal bekend bent met dit vakgebied, zou je zeggen dat neuromarketing een vorm van marketing is.

Marketingpsychologie en neuromarketing zijn niet hetzelfde. Neuromarketing is zelfs niet eens een vorm van marketing, die naam is dus zeer verwarrend en had naar mijn mening eigenlijk anders genoemd moeten worden. Maar daar is ’t nu een beetje laat voor, dus ik praat je even bij over het verschil tussen de twee termen 😉

Bij neuromarketing worden neuro-onderzoekstechnieken (zoals EEG-scans en fMRI-scans) gebruikt om reacties van het zenuwstelsel op een marketingprikkel te meten. Ben je benieuwd hoe dit soort onderzoeken gaan? Lees hier hoe ik een EEG-scan onderging. Of lees hier over mijn avond in de fMRI-scanner.

Beïnvloedingstechnieken en marketingpsychologie

Er zijn inmiddels honderden ‘fouten’ in ons brein ontdekt, door onderzoek uit de sociale psychologie en de marketingpsychologie. Ze worden ook wel biases genoemd, een soort shortcuts in ons brein. We kunnen simpelweg niet álles op rationele wijze verwerken, dus neemt onze holbewoner zo af en toe een kortere route, om de snelheid erin te houden. Daardoor wordt ons gedrag soms onvoorspelbaar en onlogisch, wanneer je het op rationele wijze bekijkt.

We kunnen in marketing inspelen op die biases. Daar komen marketing en psychologie samen en zo zijn er door de jaren heen tientallen beïnvloedingstechnieken ontstaan.

De bekendste technieken zijn van Robert Cialdini, die in zijn boek Invloed de zes beïnvloedingsprincipes deelt met een groot publiek. Hij liet bijvoorbeeld zien dat de beïnvloedingsprincipes als autoriteit, schaarste of wederkerigheid enorm veel invloed kunnen hebben op marketing en sales.

Maar niet alleen Cialdini houdt zich bezig met de marketingpsychologie. Ook andere bekenden zoals Daniel Kahneman (o.a. bekend van de loss aversion), Richard Thaler (bekend van de beroemde nudge) of Dan Ariely (bekend van het IKEA-effect) delen hun kennis graag over hun onderzoeken en de resultaten die zij behaalden op gebied van gedrag, marketing en psychologie.

Ethisch vraagstuk

We weten veel meer over ons brein dan vroeger. En hoe meer we weten, hoe meer we gebruik kunnen maken van die kennis in onze marketingstrategieën, campagnes en reclame-uitingen. Maar is het gebruik van al die informatie uit de psychologie eigenlijk wel zo ethisch verantwoord?

Ethiek gaat over ‘het juiste handelen’. Dus de vraag of iets goed is of fout. Ethiek is een thema dat vrijwel altijd terugkomt, wanneer we het hebben over marketingpsychologie, neuromarketing en beïnvloedingstechnieken. De grote vraag komt eigenlijk neer op:

Is marketingpsychologie wel ethisch verantwoord?

Wat zou jouw antwoord zijn? Het ligt namelijk compleet aan de denkwijze van degene die het antwoord moet geven. Er is niet direct een goed of fout antwoord te formuleren, het is geen wiskunde.  Sommige mensen zijn bang voor het idee dat de consument gemanipuleerd wordt om geld te besteden bij een bedrijf waar ze eigenlijk hun geld niet aan hadden willen uitgeven. Anderen zeggen dat het gewoon bij reclame maken hoort.

Zelf houd ik twee regels aan wanneer het gaat om ethisch verantwoord handelen op gebied van marketing:

1. Het moet waar zijn wat ik vertel (ik ben de slechtste leugenaar ever, dus deze is easy)
2. Zou ik het op deze manier ook aan mijn moeder verkopen? Zo ja, dan kan het doorgaan

In deze podcast praat ik ook over de ethische kant van het vak (en over gedragsverandering, invloed en beïnvloedingstechnieken).

Er is trouwens voor bedrijven die commerciële neuromarketing-onderzoeken doen (en dan met name via fMRI) een ethische code opgesteld, waaraan de aangesloten bedrijven zich houden. Het beschermt de proefpersonen, het beschermt kwetsbare groepen zoals kinderen, er is een volledige openheid over doelen en de resultaten worden gedeeld met de buitenwereld.

Voorbeelden van marketingpsychologie

Wanneer je je dagelijkse ronde in de supermarkt doet, kun je eens letten op de vormen van marketingpsychologie. De supermarkt is een mooie plek om te starten met het opdoen van je nieuwe kennis, want het is herkenbaar en vrijwel iedereen komt er meerdere keren per week.

Let eens op de verpakkingen, want daar valt al een heleboel te leren. Zo had ik laatst een rookworst in mijn hand in een groene verpakking. Ik dacht dat het om de biologische variant ging, maar dat bleek helemaal niet zo te zijn. Groen associëren we bijvoorbeeld met gezonder of beter voor de natuur, mijn verwarring was dus niet zo gek. Zelfs de muziek en de geur in een supermarkt beïnvloeden hoe lang je in de winkel bent en hoeveel je dus koopt.

Prijzen

En heb je weleens gekeken naar de prijskaartjes voor de schappen? Daar staat meestal 3,99 of 1,99. Of een ander getal dat afgerond is op ,99. Allemaal marketingpsychologie. Lees in dit artikel vier technieken over prijspsychologie die worden toegepast op prijzen.

Nieuw

Ook producten met stickertjes als ‘nieuw recept’ of ‘0% vet’ zijn allemaal vormen van marketingpsychologie. We worden dan nieuwsgierig naar hoe het dan nu zal smaken. Van nature zijn we namelijk altijd benieuwd naar nieuwe dingen, mits het niet een té grote verandering is. Zelfs de indeling van de schappen is bewust gedaan, om bepaalde producten beter te presenteren.

Marketingpsychologie training en masterclasses

Laat ik het zo zeggen: je kunt niet meer om marketingpsychologie heen. Als het dan overal is, kun je er maar beter zoveel mogelijk van te weten komen toch? Kennis over marketinpsychologie en neuromarketing is tijdloos. Je kunt het inzetten op elk kanaal, van tv-commercial tot social media advertentie. Het werkt in tekst en in beeld en zolang er onderzoek wordt gedaan, kun je blijven leren over ons fascinerende brein.

Op mijn marketing blog deel ik een heleboel artikelen over de uitvoering (en voorbeelden) van beïnvloedingstechnieken, neuromarketing en marketingpsychologie. Daarnaast heb ik een masterclass over marketingpsychologie of kun je de tweedaagse Training over Beïnvloedingstechnieken volgen. Superveel informatie voor de ondernemer of marketeer die next level wil met de marketing, communicatie en sales.

En ben je na dit artikel een beetje angstig geworden van alles wat we al weten van ons brein? Wees gerust. Er is nog véél meer dat we níet weten over onze hersens. Daarnaast zijn niet alle onderzoeken uit de psychologie reproduceerbaar én ligt het er maar net aan hoe de marketeer de technieken inzet.

Zomaar een techniek inzetten uit de marketingpsychologie en dan verwachten dat het altijd werkt in alle situaties is wishfull thinking. Er gaan complete studies (en dus veel tijd) aan vooraf om de juiste techniek op de juiste plek op het juiste moment in te zetten. Daar is dus nog wel wat inspanning, studie en geduld bij nodig 😉