Hick’s Law: Keuzes maken duurt langer wanneer je meer keuze hebt

Vorige week ging ik met mijn vriend en zoontjes uit eten bij de pizzeria, hier in de stad. En iedereen die weleens een pizza buiten de deur eet, herkent dit. Een menukaart in formaat A3 en zo’n 18 pagina’s volgestopt met verschillende pizza’s. Wanneer je een favoriet hebt, is de keuze niet zo moeilijk. Maar als je eens een keer iets anders wilt… Dan krijg je te maken met Hick’s Law.

Wat is Hick’s Law?

Hick’s Law (ook bekend als Hick-Hyman’s Law) is een psychologisch principe dat de relatie beschrijft tussen de hoeveelheid tijd die nodig is om een beslissing te nemen en het aantal keuzemogelijkheden dat beschikbaar is. Met andere woorden: hoe meer pizza’s er op je menukaart staan, hoe langer mensen erover doen om een keuze te maken.

Dit komt omdat we meer tijd nodig hebben om alle opties te overwegen en te evalueren voordat je een beslissing kunt nemen. En die Hick’s Law geldt dus ook voor andere producten of diensten in jouw business.

Hick's Law is vernoemd naar de Britse psycholoog William Edmund Hick, die de wet in 1952 publiceerde in zijn artikel "On the rate of gain of information". Hick’s Law werd later ook onderzocht en verfijnd door psycholoog Ray Hyman, waardoor het ook wel bekend staat als Hick-Hyman’s Law.

Een ander voorbeeld van Hick’s Law

Stel ik ben op zoek naar meer klanten en ik ben overtuigd geraakt van de inzet van ‘online marketing’. Op de website van één van de online marketingbureaus die ik bezoek, vind ik drie keuzes:

1. SEO
2. SEA
3. Social Media Ads

Op een tweede website, vind ik een overweldigende lijst aan mogelijkheden. Van SEO tot E-mailmarketing, van LinkedIn posts tot hulp bij bloggen en van SEA tot Pinterest ads. Je kunt je voorstellen dat ik op de tweede website langer de tijd nodig heb om een beslissing te nemen omdat er meer opties zijn om te overwegen.

Is meer keuze goed of slecht?

Als meer keuze betekent dat mensen er langer over doen om te beslissen, is dat dan slecht?

Niet per se denk ik. Tenminste, niet in elke situatie.

In het geval van de pizzeria, zitten de gasten toch al. Ze moeten wel een keuze maken, die duurt alleen iets langer dan wanneer de keuze beperkt is. Wil je mensen snel je restaurant uit hebben (denk aan fastfoodketens)? Beperkt dan het aantal keuzes. Wil je ze een avond in de watten leggen? Dan kun je de keuzes verder uitbreiden.

Het blijkt best lastig om een specifiek aantal keuzemogelijkheden te noemen waarbij het aantal te veel is, omdat dit afhankelijk is van verschillende factoren. Denk aan de context van de beslissing, de aard van de keuzemogelijkheden en de persoonlijke voorkeuren van je klant.

Choice Overload: Wanneer er te veel keuze is…

Je hebt niet altijd de luxe dat klanten of gasten sowieso bij je gaan kopen. Denk aan een website met keuzemogelijkheden, zoals het online marketingbureau. Of het schap met thee in de supermarkt. Of een online fashion winkel met 34 verschillende zwarte jeans. Of mijn persoonlijke ‘favoriet’: Een willekeurige stelling in zo’n immense Hornbach-winkel.

Wanneer er te veel keuze is, treed er keuzeverlamming op: Choice Overload. Dat betekent dat te veel keuzemogelijkheden kan leiden tot het nemen van geen beslissing of het uitstellen van een beslissing. Dit kan optreden als je klant het gevoel heeft dat er te veel opties zijn om uit te kiezen of als je klant het gevoel heeft dat elke optie zowel voor- als nadelen heeft.

Wat choice overload is én hoe je het voorkomt als marketeer of ondernemer…
 Dat lees je in dit artikel!

Verschil tussen Hick’s Law en Choice Overload

Hoewel de wet van Hick en Choice Overload met elkaar te maken hebben, zijn ze niet hetzelfde. Hick’s Law voorspelt de tijd die nodig is om een beslissing te nemen, terwijl Choice Overload de negatieve psychologische ervaring is die optreedt als er te veel opties zijn.

Hoe je Choice Overload voorkomt

Soms moet je gewoon een heleboel opties aanbieden. Omdat je een uitgebreid dienstenpakket hebt en dat ook allemaal wilt aanbieden. Of omdat je bepaalde producten nou eenmaal moet aanbieden vanuit je filosofie. Als je veel opties hebt, weet dan dat je te maken krijgt met Hick’s Law.

Om Choice Overload te voorkomen kun je een aantal dingen doen:

1. Bied een beperkt aantal opties: door klanten een beperkt aantal opties te bieden, kun je de tijd die het kost om een beslissing te nemen verkorten, wat leidt tot meer conversies.
2. Bundel je diensten of producten: Je kunt wellicht een aantal producten bundelen tot één pakket. Dit vermindert het aantal opties.
3. Geef advies of laat je klant eerst een vragenlijstje doorlopen. Aan de hand daarvan vallen er altijd een aantal keuzes af.
4. Gebruik social proof: laten zien dat anderen een bepaalde optie hebben gekozen. Dat kan klanten helpen sneller een beslissing te nemen door hun onzekerheid over de keuze te verminderen.

Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken?

Ben je benieuwd hoe je deze beïnvloedingstechnieken voor je eigen organisatie kunt inzetten óf wil je weten welke beïnvloedingstechnieken er nog meer bestaan? Bekijk dan de mogelijkheden voor een toffe masterclass marketingpsychologie eens. Of wat dacht je van de kaartenset met de 75 beste beïnvloedingstechnieken? Op naar een heleboel nieuwe inspiratie!

Bron:
Hick, W. E., & Hyman, R. (1952). On the rate of gain of information. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 4(2), 11-26.