Kernwaarden en merkwaarden kiezen voor je bedrijf

In de afgelopen maanden hielp ik weer een aantal MKB-ers met hun marketingstrategie. Dat doen we in een tweedaagse Marketingstrategie Sprint. We werken aan je branding en kiezen vervolgens de beste marketingstrategie die voor jouw bedrijf werkt. 

Eén onderdeel uit zo'n sprint is het bepalen van kernwaarden en merkwaarden. Die waarden dragen namelijk bij aan een sterk merk waar mensen zich bij willen aansluiten. 

Waarom je kernwaarden en merkwaarden wilt

Waarom zou je kernwaarden en merkwaarden willen voor je business? Een merk bestaat niet alleen uit een logo met een slogan. Het is groter. Het is ook een visie, een boodschap met een set authentieke waarden waar je klanten zich in kunnen vinden. Waar ze vertrouwen in hebben of zich zelfs onderdeel van voelen.

Met behulp van kernwaarden en merkwaarden ben je als merk beter te omschrijven. Je claimt makkelijker jouw hokje en je doelgroepen kunnen zich aan je binden wanneer ze zich kunnen vinden in jouw waarden.

Daarnaast zijn kernwaarden en merkwaarden ook prettig om mee te werken voor jou en je werknemers. Keuzes worden makkelijker, omdat je waarden als een soort meetlat dienen.

Past een uiting niet bij je waarden? Dan kun je ‘m aanpassen voor een consistenter beeld dat past bij je merk. Welke sollicitant heeft waarden die het meest overeenkomen met die van je bedrijf? Dan is dat waarschijnlijk de beste match.

Wat zijn kernwaarden?

Kernwaarden zijn, zoals het woord al doet vermoeden, de kern van waar het in je bedrijf om draait. Je kunt het zien als de belangrijkste normen en waarden die gelden voor jou en je collega’s.

Met kernwaarden zet je intern de toon voor hoe je bedrijf wordt geleid, hoe werknemers met elkaar omgaan, hoe de omgang met klanten is en hoe producten of diensten worden ontwikkeld. Ze vormen de basis voor de werkwijze in je bedrijf. Het gaat over je gedrag, wat je doet en kernwaarden zijn belangrijk voor jezelf.

Wat zijn merkwaarden?

Merkwaarden zorgen ervoor dat je bedrijf blijft plakken in het hoofd van je klant. Ze geven je doelgroep een idee van wie je bent en waarin jij anders bent dan andere bedrijven in dezelfde branche. Het gaat over hóe je werkt. Hoe jij verschilt van je concurrent. Ze zijn aantoonbaar in je werk.

Verschil tussen kernwaarden en merkwaarden

Waar kernwaarden dus vooral een ‘way of life’ zijn, zijn merkwaarden vooral naar buiten gericht. En terwijl kernwaarden de basis vormen van je bedrijf, je gedrag en wat jij belangrijk vindt, bepaal je met je merkwaarden hoe anderen je zullen zien.

Stel je hebt een architectenbureau. Dan zouden de kernwaarden kunnen zijn:

1. Snelheid
2. Persoonlijk
3. Plezier

Deze kernwaarden zijn dus intern gericht en jij en je collega’s zorgen ervoor dat deze kernwaarden voelbaar zijn in het bedrijf. Iedereen weet dat offertes binnen twee dagen de deur uit moeten (snelheid), ze geven de voorkeur voor een live afspraak ipv een online meeting (persoonlijk) en ze vieren successen en verjaardagen graag samen (plezier). Nieuw personeel kan ook worden aangenomen op deze kernwaarden, evenals nieuwe klanten. Het zijn intern belangrijke waarden.

De merkwaarden van dit bureau zouden kunnen zijn:

1. Nuchter
2. Speels
3. Levendig

Naar buiten toe communiceert dit bureau de merkwaarden, ze zijn waarneembaar in hun marketing en werkwijze. Met hun kernwaarden onderscheiden ze zich wellicht nog niet echt van andere bedrijven, met hun merkwaarden wel. Ze communiceren bijvoorbeeld altijd zonder vaktaal (nuchter), in hun designs en offertes zit standaard iets kinderlijks zoals een schommel of woordgrapje (speels) en ze werken bij voorkeur met natuurlijke, levende materialen (levendig). Het zijn extern belangrijke en aantoonbare waarden.

Voordat je je waarden kiest…

Tijd om je kernwaarden en merkwaarden te bepalen. Als je weet waar je voor staat, is het gemakkelijker om je waarden te bepalen. Ben je er nog niet helemaal uit waar je voor staat, wat je boodschap is en welke doelen je nastreeft in je werk? Dan is het handig om eerst te beginnen met de basis van je branding.

Natuurlijk ben ik bevooroordeeld, maar mijn advies is om een marketingstrateeg in te zetten (bijv. mijn tweedaagse Marketingstrategie Sprint). Een strateeg stelt je de juiste vragen en laat je geen ‘standaard’ waarden kiezen waardoor je jezelf niet onderscheid. Zo kom je vaak net een stapje verder dan wanneer je alleen gaat kiezen.

Wil je zelf aan de slag met de keuze voor kern- en merkwaarden? Begin dan eerst bij de basis. Je boodschap, doelen, waar je voor staat en het kiezen van een archetype. In dit artikel lees je hoe je dat doet.

Wanneer je de basis hebt staan, wordt het tijd voor een paar concrete woorden/waarden. Iets dat je kunt omzetten in actie en dat aantoonbaar wordt in je werkwijze en marketinguitingen. Waarden waarop je klanten kunnen aanhaken: je kernwaarden en merkwaarden dus.

Kernwaarden en merkwaarden kiezen

Hoe kies je je waarden? Meestal weet je zelf al wat voor jou belangrijk is. Hoe je je business runt. Vind je het lastig om te kiezen? Stel jezelf dan de volgende vragen om je kernwaarden te ontdekken:

1. Met welke reden ben ik dit bedrijf begonnen? 
2. Wat vind ik belangrijk in de omgang met collega’s en klanten?
3. Welke elementen heeft een ideale werkdag voor mij? 
4. Wat irriteert me enorm/waar heb ik een hekel aan?
5. Wat wil ik anders doen dan anderen?
6. Waarom sta ik ’s ochtends op? Wat wil ik graag bereiken?

Om je merkwaarden te ontdekken stel je jezelf bijvoorbeeld de volgende vragen:

1. Hoe ziet een ideale review eruit van mijn lievelingsklant?
2. Welke meerwaarde heeft mijn bedrijf ten opzichte van anderen?
3. Waarom zou iemand voor mij kiezen?

Ga vervolgens eens in gesprek met je omgeving (familie/vrienden). Denk ook aan gesprekken met je medewerkers of zakelijke partners, klanten en volgers. Zij kunnen je vaak goed vertellen hoe ze jouw merk zien en wat je bedrijf anders doet dan je concurrenten. 

Hoeveel waarden zijn ideaal?

Schrijf eerst gewoon alle waarden op die je aanspreken. Vervolgens ga je strepen, net zo lang tot je 3 tot 5 kernwaarden en 3 tot 5 merkwaarden overhoudt. Hoe minder hoe beter. Kies geen algemeenheden. Een accountant die ‘nauwkeurig’ kiest, onderscheid zichzelf daarmee niet van anderen in die branche. Een woord als ‘gemoedelijk’ is dan een betere keuze.

Drie tot vijf waarden geven je focus én je hoeft er gewoonweg niet zoveel te onthouden. Kies dus wat voor jou écht het belangrijkste is en hoe je jezelf onderscheid. Voor elke kernwaarde en merkwaarde schrijf je vervolgens op wat dat woord voor jou betekent. Want voor de één is ‘plezier’ iets anders dan voor een ander.

Omschrijf wat het betekent voor jouw merk en hoe het tot uiting komt in je bedrijf. Het is ook een goede oefening om dit samen met collega’s te doen, daar komen vaak leuke verrassingen uit!

Voorbeelden kernwaarden en merkwaarden

Zoek je een lijstje met voorbeelden van kernwaarden óf voorbeelden van merkwaarden? Hieronder heb ik er een flink aantal voor je op een rij gezet om uit te kiezen! Veel succes en als je hulp nodig hebt, check de Marketingstrategie Sprint eens!