Zo schrijf je een call to action voor gedragsverandering

Op de socials zie ik weleens oproepjes voorbij komen zoals ‘doe je eigen onderzoek’ of ‘sluit je aan voor een betere wereld’. Echt geen ideeeeee wat ik dan moet doen. Het is vaag, niet concreet en niemand vertelt me wat de eerste stap is in het proces. 

Kortom: dat kan beter, met een goede call to action. Speciaal voor jou, als je wilt aanzetten tot gedragsverandering of duurzaam gedrag wilt aanjagen.

Hieronder lees je hoe je een call to action maakt die gedrag in beweging zet. Een aantal bewezen technieken, helder uitgelegd. Met voorbeelden die je zo kunt aanpassen naar jouw case.

De basics: Zeg precies wat iemand moet doen

Toen ik nog bij de radio werkte, was er één regel bij het schrijven van radiocommercials: Er mag maar 1 boodschap in zitten. Eigenlijk werkt die regel op vrijwel alle communicatie-uitingen, dus dat is goud. Ook voor de call to action hou ik dit graag in mijn achterhoofd, aangevuld met een tweede regel: Maak het concreet: wat wil je van ze? En gebruik werkwoorden, dat helpt ook.

Een oproep als ‘steun ons’ of ‘help het klimaat’ doet niet zo gek veel. Want je doelgroep moet dan nadenken over hoe dat precies moet. Dan haken mensen af, of ze maken het veel te moeilijk voor zichzelf (en dat duurt sowieso lang).

Dus als we beide regels in een voorbeeld zetten, ziet dat er zo uit:

Regel 1: Er is maar 1 boodschap
Regel 2: Maak het concreet, wat is de volgende stap

‘Teken vandaag nog de petitie tegen plastic in de Waddenzee’
 ‘Leg je telefoon nu weg en doe 3 push-ups’
 ‘Download de zwerfafval app’
 ‘Bel iemand uit je team die je deze week nog niet sprak’

Wie wil je dat ik ben?

Mensen handelen graag in lijn met hoe ze zichzelf zien. Of hoe ze gezien willen worden. Dat komt door de Self Consistency Bias, bekend van het beïnvloedingsprincipe ‘Commitment & Consistancy van psycholoog Robert Cialdini. Het betekent dat we gedrag willen vertonen dat past bij ons zelfbeeld. Een slimme call to action versterkt die identificatie.

Ik laat je zo zien hoe je dat doet, maar er is nog een interessante beinvloedingstechniek die je kunt koppelen aan deze bias: Altercasting.

Met deze techniek geef je de ontvanger een sociale rol, inclusief bijbehorend gedrag. Bijvoorbeeld: "Als ouder geef je het goede voorbeeld, dus ga je fietsend naar de supermarkt" of "Jij bent een professional die haar verantwoordelijkheid pakt."

Het is op deze manier een vorm van social scripting: mensen gedragen zich vaak zoals van hun rol wordt verwacht, alsof ze een script volgen. In de context van gedragsverandering en communicatie betekent het dat je impliciet meegeeft: “Als jij deze rol hebt, dan hoort dit gedrag daarbij.”

Goede CTA’s passen bovenstaande toe: ze spiegelen een positief zelfbeeld of zetten je in een rol die daarbij past. Zorg wél dat de oproep concreet blijft. Een paar voorbeelden:

‘Onderteken het manifest en bevestig je betrokkenheid bij een eerlijke voedselketen.’
 ‘Laat zien dat je om je buurt geeft: doe a.s. zaterdag mee met de opruimactie’
 ‘Laat als duurzame doener je energieleverancier weten dat je groene stroom wilt’
 ‘Ben jij een zorgprofessional die voorop loopt op gebied van innovatie? Meld je aan voor de pilot’ 

Social proof werkt ook in call to action

Over het algemeen willen mensen niet de eerste zijn, of de enige. Als je met een grotere groep bent, of iemand kunt volgen voelt dat veiliger. Als anderen het doen, geeft dat vertrouwen, zeker als de situatie complex of onzeker is.

Je kunt social proof toepassen in de call to action, het is een beïnvloedingstechniek waarbij je laat zien dat je lezer, luisteraar of kijker niet alleen is. Je laat zien dat er al veel anderen zijn die dit gedrag vertonen, waarbij je ontvanger zich kan aansluiten. In een call to action is deze techniek ook prima toe te passen. Let op: test hem wel altijd op effectiviteit, want doordat deze techniek al zoveel wordt toegepast, is hij niet altijd meer even krachtig.

Voorbeelden:

‘81% van je buren heeft zonnepanelen, sluit jij ook aan? Download de factsheet’
 ‘Deze actie werd al 1.855 keer gedeeld, deel ‘m ook op jouw socials’
 ‘Bekijk de video hier in 1 minuut (2.250x bekeken deze maand)’
 ‘Je collega’s van afdeling HR en Sales gebruiken deze aanpak al, probeer het zelf en installeer XX’

Frictie is de vijand van actie (dus kies voor gemak)

Gewenst gedrag moet vooral gemakkelijk zijn voor je doelgroep. Bij elke klik, elke twijfel, elk invulveld haakt een deel van de mensen af. Hoe simpeler, hoe beter.

Dit principe staat centraal in het Fogg Behavior Model van gedragswetenschapper BJ Fogg. Ik ben echt gek op zijn model en ook hier is het weer van toepassing (gedrag komt pas tot stand als er een trigger is, als er een mogelijkheid is en als er motivatie is).

Verwijder drempels, zodat de mogelijkheid tot het gewenste gedrag zo makkelijk mogelijk wordt. Zo min mogelijk invulvelden, knoppen met contrast, goed leesbaar lettertype, concreet gewenst gedrag en goed gestyled op mobiel, tablet en laptop. Maak het zo simpel mogelijk en laat het testen door verschillende mensen met verschillende leeftijden en/of achtergronden.

Voorbeelden:

Klik hier en start je training (het kost je 30 seconden)’
 ‘Zeg ‘ja’ met één druk op de knop’
 ‘Vink je keuze aan en je bent klaar’

Een goede call to action is geen bijzin aan het einde van je tekst. Het ís de tekst. Kies je gedragsdoel zorgvuldig en test welke call to action het beste past bij dat doel. Heb jij nog meer ideeën voor een goede call to action? Laat het vooral weten en help andere professionals naar hun doelen!

Leren hoe je bepaald gedrag kunt stimuleren?

Mijn naam is Wendy Oude Veldhuis en in mijn werk als spreker en klimaatpsycholoog inspireer ik professionals met een groen hart hoe je je doelgroep overtuigd. Met behulp van beïnvloedingstechnieken gaan we aan de slag met jouw specifieke case tijdens een inspiratiesessie. Ik spreek op events, maar train ook incompany. Wil je meer weten over mijn inspiratiesessies op gebied van duurzaam gedrag of gedragsverandering? Bekijk hier de opties!