Geurmarketing - wat is het en hoe werkt het? (interview)

Na het lezen van het boek ‘Waarom witte wijn beter smaakt als je naar Blondie luistert’ (lees dit boek, je krijgt geen spijt!), was ik gefascineerd door het beïnvloeden van de zintuigen. Het is fantastisch om te zien hóe veel mogelijkheden er zijn om jezelf en anderen positief te beïnvloeden op basis van bijvoorbeeld zicht, tast en geur. Tijd voor meer inspiratie over geurmarketing in dit artikel dus!

Ik ging op zoek naar een bedrijf in Nederland dat iets doet met de zintuigen om er nog meer over te leren en kwam uit bij Mario, geurmarketeer bij Habitat Solutions. Tijd om meer te leren over hoe geuren ons kunnen beïnvloeden!

Kun je kort iets over jezelf vertellen?

Hoe kom je terecht bij een bedrijf voor geurmarketing?

Ik heb sportmarketing en management gestudeerd. Daarna ging ik werken bij een verzekeringsmaatschappij en dat vond ik niet heel leuk. Toen zag ik een vacature voorbij komen van geurmarketeer. Ik was vlak daarvoor op vakantie geweest in Las Vegas waar je heel veel in aanraking komt met geur en marketing, dus dat was een extra trigger. Zo ben ik hier terecht gekomen.

Wat ís geurmarketing precies en wat kun je ermee?

Je triggert mensen en je begeeft je eigenlijk een beetje in de gedragsverandering door middel van geur. Het beste voorbeeld is wanneer je bijvoorbeeld bij een poelier langsloopt en kip ruikt. Daardoor krijg je zin in kip. Of je loopt bij een bakker langs, je ruikt koekjes en je besluit om koekjes te kopen.

Dat is een vorm van geurmarketing, maar het is ook geur omzetten in iets positiefs. Stel dat je een bedrijf of showroom hebt en alles ziet er hartstikke mooi uit, dan kun je geur gebruiken om die ruimte nog mooier en aangenamer te maken. Dus wat mij betreft zet je geur om in iets positiefs.

Is het alleen commercieel of is geur ook in andere situaties in te zetten?

Je kunt het commercieel inzetten, maar het is ook in te zetten bijvoorbeeld in de zorg. Wanneer het in een zorginstelling niet aangenaam ruikt, dan is het wel handig dat je dat kunt aanpassen naar een fijne geur zodat het aangenaam wordt.

Je kunt geur ook gebruiken om het tegenovergestelde te bewerkstelligen, door mensen weg te jagen. Dat doen we bijvoorbeeld in Amsterdam. Daar zorgen we ervoor dat in bepaalde delen junkies niet in een portiek gaan liggen. Op die plekken verspreiden we een onaangename geur, waardoor je daar niet wilt zijn. Je kunt geur dus inzetten in veel verschillende situaties.

Als we kijken naar commercieel gebruik van geur in winkels, kun je dan twee resultaten/effecten met ons delen?

We hebben een test gedaan met twee tweedehands kledingwinkels. In de ene rook het niet, dus daar stond geen geursysteem. Het rook er dus een beetje zoals een tweedehands kledingwinkel altijd ruikt. In de andere winkel verspreidden we een geur die trendy en hip rook, echt zo’n ambiance geur. Toen mensen de beide winkels beoordeelden, zagen we dat de winkel mét geur hoger scoorde, het gemiddelde cijfers was hoger. Natuurlijk heeft zo’n onderzoek wel kanttekeningen.

Want stel nou dat het personeel onaardig is in een winkel, dan heeft die geurmarketing ook niet zoveel effect natuurlijk. Geur is altijd een onderdeel van het geheel en van het interieur.

Een ander commercieel resultaat van geurmarketing in winkels is die bij een brillenzaak of opticien. Daar hebben ze weleens tegen het voorjaar een andere geur. We brengen dan de geur van kokos of Malibu of zonnebrandcrème in een deel van de zaak. Dat zorgt ervoor dat mensen dan denken aan een zomervakantie die op de planning staat en dan toch even naar de zonnebrillen toelopen.

Hetzelfde kun je doen in schoenenzaken of kledingzaken, bijvoorbeeld bij zomerschoenen of slippers of zomerkleding. We zien wel vaker thema’s terug in winkels. We brengen dan een geur in de zaak waardoor de attention voor een soort product omhoog gaat.

Hoe kijk jij aan tegen de ethische kant van je vak? Je beïnvloedt mensen om meer te kopen…

Ja we beïnvloeden zeker soms, bijvoorbeeld door mensen meer koekjes te laten kopen. Het ruikt dan zoet in de winkel, waardoor we de koekjes het podium geven. Ik moet zeggen ik daar zelf vrij weinig moeite mee heb. Het is een onderdeel van de totale marketing.

Aan de andere kant, we passen geurmarketing ook toe in de zorg en op andere plekken die niet commercieel zijn. Als het bijvoorbeeld ergens naar urine ruikt, zorgen wij er ook voor dat mensen niet in die lucht hoeven te zitten.

Zijn er standaard geuren die altijd hetzelfde effect hebben op mensen?

Nou dat zijn veel fabeltjes. Ik moet altijd wel lachen als iemand zegt dat bijvoorbeeld de geur van lavendel mensen kalmeert. Dat is wel zo, maar alleen in een kleine dosis. Wanneer het in grotere dosis wordt gebruikt, kan het juist ook activeren.

Het is per doelgroep verschillend en daarom zie je vaak ook veel blends van geuren: ambiance geuren. Daar zit een beetje vannille in, een beetje lavendel en allemaal kleine hoeveelheden.

In het algemeen draait het om gewoon een aangename geur. Je kunt altijd onderscheid maken in aangename geuren en niet-aangename geuren. Zodra het ergens aangenaam ruikt, verblijven mensen er langer (en kopen ze dus vaak meer). Maar zo standaard is het helaas niet, dat zou voor mij wel een stuk makkelijker zijn overigens 😉

Als ik aan de slag wil met geurmarketing, waar begin ik dan?

Kijk voornamelijk naar de ruimte. In welke ruimte wil je iets doen met geur? Wat wil je uitstralen als bedrijf? Wie is je doelgroep? Wat moet de geur doen? Moet de geur zorgen voor een aangenaam ambiance? Moet de geur mensen kalmeren of juist activeren? Moet de geur een product highlighten?

Als je dat weet dan schakel je een bureau in en dan ga je aan de slag met die informatie, plus de oppervlakte en de tijden waarop zo’n systeem moet draaien. Zo’n bureau helpt je met een advies over welke geur je het beste kunt gebruiken voor jouw doel.

Welke trends zie je op dit moment in jouw vakgebied?

Op dit moment zien we dat er veel donkere tonen komen. Dus meer Arabische tonen en geurtonen vanuit het Oosten. Denk aan de geur van Oud (spreek uit als oet) en de Amber tone. Ik merk dat daar veel meer vraag naar is momenteel.

Wat ik ook zie is dat de sommige branches nu een overstap gaan maken. Neem bijvoorbeeld de autobranche. In de meeste showrooms ziet het er allemaal fantastisch uit, mooie marketing en er is goed gepoetst. Maar het ruikt in elke showroom nu altijd naar ‘nieuwe auto’, of ik nou bij Mitsubishi, Mercedes of bij Hyundai zit.

We zien nu dat die branche overstapt naar meer ‘eigen’ geuren. Bijvoorbeeld Volvo kiest voor een groenere geur. BMW gaat voor een sportieve geur etc. Dat is dus een branche die nu volop bezig is met geur. Als brand is het dus goed om te kijken wat je wilt uitstralen richting je doelgroep.

Een derde trend die leuk is om te noemen heeft te maken met het Coronavirus. Heel veel partijen zijn nu aangewezen op verzending van hun producten. Zij voorzien nu hun dozen en inpakmaterialen van geur, waardoor ze hun klanten verblijden.

We hebben bijvoorbeeld klanten in het outdoor spectrum, met wandelschoenen, tenten en kampeerspullen. Als je dan die doos opent, ruikt het naar bos en dennen. Dat is ook leuk om te zien hoe bedrijven daar nu mee omgaan.

Als je ondernemers of marketeers 2 tips mag geven over geurmarketing, welke zijn dat dan?

Tip 1 is gebruikt niet te veel geur en pas het niet meteen overal toe. Dat is misschien heel gek als ik dat zeg, maar wel zo eerlijk denk ik. De grootste fout vind ik altijd als je bijvoorbeeld bij een bedrijf voor verzekeringen komt, en dat het dan ruikt als een parfumwinkel. Of wanneer je een winkel bezoekt en de geur staat overal aan. Begin gewoon klein. Dus zet bij de entree een geur neer zodat mensen kennismaken met je bedrijf en je brand.

Tip 2 is als je dan daadwerkelijk een geursystemen in je zaak hebt, zet het dan niet te hoog. Wij zeggen altijd dat mensen de geur wel moeten merken, maar niet opmerken.

Als mensen binnenkomen en direct zeggen ‘wat ruikt het hier lekker’, dan staat je systeem te hoog afgesteld. Je wilt niet dat mensen alleen voor de geur komen, maar voor je product of dienst. Zorg dus dat de geur ondersteunt en niet overheerst. Geur maakt onderdeel uit van de totale ambiance en identiteit.

Wil je meer weten over marketingpsychologie en hoe je jezelf en anderen beïnvloedt? Lees dan meer over de masterclass Marketingpsychologie of de tweedaagse Training Beïnvloedingstechnieken!