Het Geheim van het Cocktailparty Effect
Afgelopen week scrolde ik een rondje door Instagram. En daar was ie. Een advertentie die mijn aandacht trok. Nou ben ik natuurlijk marketeer en daarmee bovengemiddeld geïnteresseerd in ads, maar deze had een éxtra aantrekkingskracht.
Wat was er aan de hand met deze advertentie? Hij was niet bijzonder mooi opgemaakt, het was een simpel statisch beeld. Daar ging ik dus niet op ‘aan’. Daarnaast was het een ad van een sportschool, een plek die ik met liefde vermijd.
Het Cocktailparty Effect
Het was de toepassing van het Cocktailparty Effect die mijn aandacht trok. Het Cocktailparty Effect is een effectieve beïnvloedingstechniek, voor het eerst beschreven door de Britse psycholoog Colin Cherry in de jaren ‘50. Hij stond op een feestje met iemand te praten en hoorde een stukje verderop zijn naam vallen. Je herkent het vast, vanaf dat moment was hij alleen nog maar gefocust op het gesprek dat zich verderop afspeelde…
Het Cocktailparty Effect is wanneer je kunt focussen op een bepaald geluid, woord of gesprek, zelfs als er veel ruis om je heen is. We kunnen belangrijke informatie uit de chaos filteren en ons concentreren op wat we willen horen, bijvoorbeeld iemands stem.
Cocktailparty Effect bij ‘mijn’ sportschool
Ook slimme marketeers en communicatiemedewerkers passen het Cocktailparty Effect geregeld toe, bijvoorbeeld in online advertenties, bij verkeersboetes, in outdoor signing en zelfs op colaflessen…
In het geval van mijn voorbeeld: de sportschool. In de advertentie stond ‘Assen’, mijn woonplaats. Doordat ik mijn eigen woonplaats zie verschijnen in mijn tijdlijn, veer ik plotseling op. Ik word ‘herkend/erkend’. Iemand weet dat ik besta en dat ik in Assen woon. Ik let extra op: het Cocktailparty Effect.
Ook Richard Shotton benoemt een mooi voorbeeld van het effect in zijn boek The Choice Factory. Via billboards riep de bloedbank mensen op om bloeddonor te worden. In een tweede variant werd er één ding verandert: de naam van de stad werd toegevoegd, zoiets als onderstaande voorbeeld:
- We hebben je bloed nodig
- Londen, we hebben je bloed nodig
Variant twee zorgde voor 10% verbetering qua cost per donation.
Hóe specifiek kun je het Cocktailparty Effect maken?
Je zou zeggen: Hoe gepersonaliseerder, hoe beter. Dus namen, huisnummers, haarkleur, alles. Toch bleek dat niet het meest succesvol uit een onderzoek dat mediabedrijf Mediacom deed naar het Cocktailparty Effect. Zij testten billboards met de namen van regio’s, steden en wijken waarbij ze er vanuit gingen dat de wijknamen het beste zouden scoren qua sales.
Het bleek dat de namen van de regio en stad prima scoorden, maar de wijknamen niet. De naam van de regio zorgde voor 8% meer sales. De naam van de stad voor 9% meer sales. Maar de naam van de wijk was een stuk minder effectief: slechts 1% meer sales.
Het ligt waarschijnlijk ook aan de verbondenheid die door de meeste mensen wordt gevoeld met hun leefomgeving. De ene regio voelt meer bij een plaatsnaam, de ander bij een regio en weer een ander heeft een sterk gevoel bij zijn of haar wijk of zelfs straat.
Testen blijft dus het advies, want je kunt helaas niets met aannames in dit soort onderzoeken. Bij Coca Cola werkte hyperpersonalisatie namelijk weer wél…
De voornamen van Coca Cola
In 2014 ging het effe niet zo lekker met Coca Cola. Jaar na jaar, rode cijfers, totdat het Cocktailparty Effect werd ingezet. Het gebruiken van iemands naam bleek ook hier een krachtige techniek om de aandacht te pakken. In de bekende ‘share a Coke’ campagne, werden flessen bedrukt met voornamen, zodat mensen gepersonaliseerde flessen konden kopen.
Voor het eerst in 11 jaar bleven de verkoopcijfers stabiel. Tijdens en na de campagne steeg de verkoop zelfs met een kleine 0,4%. De omzet steeg met 2,5%. Dit was een enorme prestatie op zo'n grote schaal.
Ook bij boetes werkt personaliseren
In het boek ‘Inside the Nudge’ omschrijft David Halpern een voorbeeld van het Cocktailparty Effect dat ik je ook niet wil onthouden. In dit geval ging het om de overheid, die ging testen met het effect. Ze wilden graag dat boetes eerder betaald werden, omdat het veel geld kost om reminders en incassobureaus in te zetten.
Ze personaliseerden de verkeersboetes met een foto, een techniek die in een land als Duitsland nu nog steeds wordt toegepast. Het aantal mensen dat in één keer hun boete betaalde ging van 40% naar 49%. Een enorme stijging, die zorgde voor een mooie kostenbesparing.
Tips om het Cocktailparty Effect toe te passen
Het geheim van deze beïnvloedingstechniek zit ‘m in het personaliseren en daarmee kun je eindeloos testen. Dat is ook aan te raden, zoals je al ziet in de bovenstaande voorbeelden. Wat voor de ene situatie en klant werkt, werkt niet voor de ander. Een paar toevoegingen aan je marketingmiddelen die je kunt toevoegen:
- Gebruik plaatsnamen (Nu in Zwolle…)
- Gebruik functie titels (Hey marketeer!)
- Gebruik foto’s van mensen, plaatsen, gebouwen etc.
- Gebruik namen (Hoi Maartje of Beste heer Kasmi)
Andere beïnvloedingstechnieken
Nog iedere week worden er nieuwe manieren gevonden om anderen te beïnvloeden, super interessant! Je hebt er nu eentje onder de knie, maar je kunt de rest ook snel ontdekken! Ik heb een kaartenset ontwikkeld met de 75 beste beïnvloedingstechnieken, die je zó uit je tas haalt als je even inspiratie zoekt. Zo heb je een compleet overzicht van al die toffe opties!
Bronnen:
Cherry, E. C. (1953). Some experiments on the recognition of speech, with one and with two ears. Journal of the Acoustical Society of America, 25, 975–979
https://www.theverge.com/2014/9/28/6857449/share-a-coke-campaign-increases-coca-cola-sales