Sunk Cost Fallacy en waarom je soms te lang investeert in stomme dingen

Twee weken geleden was ik in Sevilla. Op mijn laatste dag was er een nationale feestdag en de straten waren uitgestorven. Rond 20.15 ging ik eens kijken of er ergens een restaurantje open was en tot mijn verbazing zag ik aan het einde van de straat een enórme groep mensen staan.

Nieuwsgierig liep ik er naartoe, hoe dichterbij ik kwam, hoe meer mensen. Ik sloot aan bij zo'n duizend andere mensen, die de straat vrijlieten. Ik hoopte op een vrolijke optocht met muziek en wachtte geduldig.

Een kleine tien minuten later was er nog steeds geen beweging. Behalve een steeds groter groeiende groep mensen, gebeurde er verder bar weinig. Nog even geduld. Ik gokte erop dat er om 20.30 uur iets zou gaan gebeuren...

Ten prooi aan de Sunk Cost Fallacy

Inmiddels was het 20.45 uur en stond ik al een half uur te wachten op iets. Geen idee wat, want de Engelse taal beheersten de mensen die ik iets vroeg niet. En daar was het besef...

Ik had last van de Sunk Cost Fallacy.

Inmiddels had ik al een half uur, inmiddels lichtelijk hangry, geïnvesteerd. Nu weglopen zou voelen als verspilde moeite. Ik had er immers al zoveel tijd in gestoken, ik hoopte dat mijn geduld beloond zou worden.

Het werd 20.55 en de kerkklokken begonnen te luiden. De straat werd stil en er verschenen een aantal priesters met kaarsen. Daarachter liepen zes mannen in het zwart, met een enorm Christus-beeld op hun schouders. De Spanjaarden langs de kant van de weg maakten massaal een foto, sloegen een kruisje en verdwenen de smalle straatjes in. Tja… je kunt niet altijd zes gooien.

Wat is de Sunk Cost Fallacy?

De Sunk Cost Fallacy is een psychologische denkfout waarbij je vasthoudt aan een investering (die niet altijd rendabel is) omdat je er al veel tijd, geld of energie in hebben gestoken. In plaats van soms te erkennen dat de investering niet werkt, blijven we vasthouden aan de hoop dat het de moeite waard is. We investeren vaak zelfs éxtra, omdat we zeker willen weten dat het het waard zal zijn!

Voorbeeld uit marketingland

Een tijdje terug had ik de leiding over een grote productie, in samenwerking met een creatief bureau. Al weken lang sparden we over het gewenste eindresultaat. Helaas, na al die weken kwamen we er niet uit met elkaar. Niet tijdens een tweede meeting en ook niet tijdens de derde. 

Omdat ik dit principe kende, werd het makkelijker om eroverheen te stappen en te stoppen met de samenwerking. Maar je kent zelf vast ook wel zo’n project waar eindeloos in wordt geïnvesteerd, zonder het gewenste resultaat te behalen. 

Het is dus belangrijk om te onthouden dat het niet de investering is die telt, maar de resultaten die je uiteindelijk wilt behalen. In ons geval was het goedkoper om te stoppen met deze samenwerking en een nieuw bureau uit te zoeken dat binnen een aantal weken een dijk van een product neerzette.

Sunk Cost Fallacy toepassen in je eigen marketing

De Sunk Cost Fallacy kun je inzetten in je eigen marketing, maar onthoud daarbij dat een goede afloop van de samenwerking belangrijker is dan winst op de korte termijn. Op onderstaande manieren zet je de beïnvloedingstechniek subtiel en positief in:

1.     Herinner je klanten eraan dat ze jouw merk tof vinden en dat ze bij jouw club horen. Dit werkt bijvoorbeeld goed bij spaarprogramma's. Denk bijvoorbeeld aan zinnen als: "Je bent al 12 jaar een belangrijke partner". Zo geef je ook nog een compliment!

2.     Plaats een voortgangsbalkje bij formulieren, zo laat je zien dat de online bezoeker al heeft geïnvesteerd én ziet hij/zij wat er nog nodig is om de taak af te maken

3.     Je kunt klanten een test of quiz laten invullen in ruil voor een advies. Op het moment dat ze al tijd hebben geïnvesteerd om zo’n vragenlijst in te vullen, is het ook waarschijnlijker dat ze de klantreis voltooien

4.     Herinner partners, collega’s of klanten aan de investering die al is gedaan door een boodschap als “Goed bezig, je hebt al veel werk verzet en je bent er bijna”

5.     Open een spaarprogramma. Wanneer mensen letterlijk zien hoeveel ze al hebben gespaard, zullen ze hier waarschijnlijk graag mee doorgaan op weg naar een ‘volle kaart’

Meer beïnvloedingstechnieken ontdekken?

Ben je benieuwd hoe je deze beïnvloedingstechnieken voor je eigen organisatie kunt inzetten óf wil je weten welke beïnvloedingstechnieken er nog meer bestaan? Bekijk dan de mogelijkheden voor een toffe masterclass marketingpsychologie eens. Of wat dacht je van de kaartenset met de 75 beste beïnvloedingstechnieken? Op naar een heleboel nieuwe inspiratie!