Het IKEA-effect en waarom je nu bij Lidl je eigen brood mag snijden

Bij ons in het winkelcentrum zit een Lidl-supermarkt met een broodafdeling. Mooi verlichte bakken met lekkere verse broodjes. Meestal fijn maar soms vervloek ik deze afdeling. Want mijn jongste wil altijd ‘broodjes vangen’ zodra we ook maar één voet in de winkel zetten…

Na onze vakantie stond er opeens iets nieuws te shinen op de winkelvloer naast de verse broodjes. Een heuse broodsnijmachine. Je kent het vast vanuit het buitenland, zo’n machine waar je een heel brood inlegt en die dan keurige plakjes voor je snijdt. Helemaal handig.

Maar ook knetterslim. Van de marketeers van Lidl. Want door deze nieuwe snijmachine treedt opeens het IKEA-effect op bij de gebruikers van de machine. En dat effect kun je toepassen om mensen blijer te maken met het eindproduct, in dit geval het brood.

Hoe werkt het IKEA-effect?

Laten we eerlijk zijn, zo’n broodsnijmachine is overbodig. Twee meter verder liggen namelijk zo’n 40 gesneden broden voor je klaar. Nagenoeg dezelfde als de ongesneden broden in de bak boven de broodsnijmachine. Al in de zak, zo klaar om in je kar te gooien. Luxe is zo’n machine ook niet, want je moet verdorie zelf aan de bak om je brood te snijden. Gedoe met in de zak krijgen etc. Waarom biedt Lidl dan tóch die machine aan, waarbij je zelf aan de slag moet?

Daar komt het IKEA-effect, dat werd onderzocht door de hoogleraren Dan Ariely, Mike Norton en Daniel Mochon. Laten we eens in gedachten naar de IKEA-winkel in jouw buurt gaan. Wanneer je een kast, bank of bed koopt, krijg je een bouwpakket mee. In huis worstel je je door de gebruiksaanwijzing en kom je meestal één of twee schroeven tekort. Na een halve dag knutselen en de derde ruzie met je partner zit je nieuwe meubelstuk dan eindelijk in elkaar.

Zo voelt het IKEA-effect

Dat gevoel achteraf, waarbij je trots bent. En waarbij je voldoening voelt door jouw inzet. Je eigen zelfgemaakte meubelstuk zit in elkaar door jouw vermogen iets te creëren. Dát is het IKEA-effect. Je bent meer tevreden met dat wat je zelf hebt gemaakt, omdat je er tijd in hebt gestoken én moeite voor heb gedaan.

Bij IKEA voeren ze dit effect zelfs door tot na de kassa. Want voordat je naar huis rijdt, koop je altijd nog even een ijsje toch? Je krijgt dan alleen een hoorntje bij de kassa, het ijsje mag je zelf maken bij de ijsmachine. Je maakt het ijsje dus grotendeels zelf tot een succes door jouw laatste handeling. Daardoor waardeer je het nóg meer dan een kant-en-klaar ijsje.

Zo werkt het dus ook met de broodsnijmachine in de supermarkt. Je moet meer moeite doen voor dit brood, dan voor het gewone brood. Je hebt een brood uitgezocht, in de machine gelegd, op de knop gedrukt en vervolgens geprobeerd het netjes in een zak te krijgen. Er is door jou waarde toegevoegd aan het brood door er zelf aan te ‘werken’. Ohja, je bent nu ook bereid om er meer voor te betalen, omdat je het deels zelf hebt gemaakt…

De origami kikkers van Dan Ariely

Hoogleraar Dan Ariely beschrijft in zijn boek ‘Motivatie’ een experiment naar het IKEA-effect. Hij liet proefpersonen volgens nauwkeurige instructies origami kraanvogels en kikkers vouwen. De proefpersonen vonden hun eigen creaties maar liefst vijf keer meer waard dan ‘kopers’ die ook in het experiment zaten. Zij waren niet bereid er zoveel voor te betalen, omdat ze die waarde er niet in zagen. We schatten de creaties die we zelf maken dus vele malen hoger in dan ze daadwerkelijk waard zijn voor een ander. Het IKEA-effect heeft dus geen invloed op anderen, maar alleen op onszelf. In het geval van de origami kikkers waren de proefpersonen bereid een bedrag te betalen voor hun eigen creatie dat maar liefst vijf keer hoger lag dan het bedrag dat de ‘kopers’ wilden betalen.

Wil jij álles weten van marketingpsychologie en beïnvloedingstechnieken? Check dan de tweedaagse training marketingpsychologie zeker even!

Als je zelf creëert, ben je bereid meer te betalen

In een tweede experiment werd de origami opdracht moeilijker gemaakt voor de proefpersonen. Er werken een aantal details uit de instructies weggelaten, waardoor het proces nog lastiger werd. Vergelijk het met de missende schroeven bij de kast van IKEA. De proefpersonen waardeerden hun eigen origami kikkers nu nóg hoger, terwijl de creaties slechter waren door de gebrekkige instructie. De ‘kopers’ gaven er minder geld voor dan in het eerste experiment. We waarderen onze eigen creaties dus hoger, omdat we er meer tijd en moeite insteken.

Hoe pas je het IKEA-effect toe?

Als je kijkt naar alle voorbeelden uit deze blog, dan is één ding wel duidelijk. Om je producten hoger te laten waarderen door je klanten, moeten ze er zelf iets aan doen. Neem dus niet ál het werk uit handen van je klanten of gasten, maar zorg ervoor dat ze zelf nog enige moeite moeten doen voor het eindresultaat. Zorg voor het IKEA-effect bij jouw klanten, maar probeer daarbij discussie te vermijden. Lidl zegt in de signing ‘zo houden we de prijzen lekker laag‘ terwijl een gesneden brood goedkoper is dan een brood dat je zelf nog moet snijden. Wellicht is het ongesneden brood wel zelf gebakken op locatie en daardoor iets duurder, maar dat zie ik nu nergens terug. In dit geval had ik de nadruk niet op de prijs gelegd, maar op de fun om zelf je brood te snijden, of de versheid. Denk aan ‘dit brood is net gebakken in onze eigen bakkerij‘ of ‘zorg nu zelf voor de final touch‘.

Een paar ideeën voor jou om het IKEA-effect toe te passen:

• Laat klanten zelf hun brood snijden in je supermarkt/bakkerij
• Laat gasten zelf de saus over hun dessert gieten in je restaurant, of deels hun eigen gerecht maken
• Bied de optie om een product te customizen, in je webshop
• Geef mensen een ietwat gebrekkige handleiding zodat ze meer moeite moeten doen voor het eindresultaat
• Zoek naar mogelijkheden om je dienst of product te laten personaliseren door je klant
• Verzin een manier waarop je klant de laatste hand kan leggen aan je product of dienst. Al is het maar door het plakken van een paar stickers, het uitzoeken van een aantal kleuren of het omzetten van een hostingpakket.

Vond je dit artikel tof? Lees dan ook over de beïnvloedingstechniek Wederkerigheid: hoe je met cadeautjes meer gedaan krijgt van mensen. En lees hier hoe ik je kan helpen marketingpsychologie toe te passen in je eigen situatie.

Dit artikel verscheen eerder ook op Marketingfacts, hét platform voor marketeers.

Bronnen:
Ariely, D (2019). Motivatie. Amsterdam, Maven Publishing
Mike Norton, Daniel Mochon en Dan Ariely, ‘The IKEA-effect: When labour leeds to Love’, journal of consumer Psychology (2012)